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垂直精品独立站在TikTok For Business玩法

作者店湖助手
发布时间2023-02-02

随着各个国家电商消费水平升高,用户对生活水平质量要求也越来越高,人们的搜索习惯也在更改。消费者日益倾向搜索最佳产品,而非便宜的产品。如图Google trends搜索趋势:

 

图片来源:谷歌广告后台截图

 

图片来源:谷歌广告后台截图

消费者对品牌的意识也逐渐提升,他们更看重产品本身的价值,而非便宜的产品。首先品牌站肯定是消费者的首选,但是可能由于某些原因(个人经济实力,品牌产品价格高或本地没有该品牌的产品)而无法购买心仪的产品。这样就逐渐形成了精品独立站,精品独立站是深耕某一产品,而且也有一定的质量保证。

01

TikTok全球领先的短视频平台

TikTok短视频带来的超高流量和人气,对于出海广告主而言,无疑是非常珍贵的机会。TikTok不同类型、创意、互动的趣味视频,大大激发了用户的购买行为。

TikTok是全球领先的移动短视频平台,致力于启发创意并带来欢乐。任何产品都可以在TikTok发布相关产品,然后就能触达到大量的受众。从新奇的小零食到日用护肤品,我们看到通过TikTok视频引发全新购物风潮。在TikTok上发现好物和买买买的已经是一个购买新方式了。

现在TiKTok已经覆盖亚洲、美洲、欧洲、澳洲、拉美、中东等50+国家和地区。

在TikTok For Business有三种主流投放形式,第一种是品牌站,第二种是铺货式单页(或站群类),第三种是垂直精品独立站。

很多人想做tiktok 却不知道要选择什么品类,陷入了迷茫,在这里给大家推荐一款选品数据软件:diffshop.cn

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◆ 铺货或站群类客户

以打爆品为主,但是周期短,可能5-7天,最长大概也就一个月的时间。此类客户,需要每天测评才能保持有成单。

◆品牌站

TikTok对于品牌的宣传已经非常成熟了,所以有大量的品牌客户选择TikTok开拓新市场和宣传新品。

◆垂直精品独立站

这种类型的网站是某一个品进行深耕。优势在于,网站给用户很强的专业性,而且用户的转化率和复购率非常高。

垂直精品独立站是深耕一个品,而且网站也有非常成熟的支付系统。综合这两点,此类产品更适合投放欧美地区。而TikTok其他地区主要以铺货单页为主,就目前而言还不适合垂直精品独立站。

那么欧美开放地区呢?TikTok主张本地精细化运营。所以咱们在投放不同的TikTok市场的视频,一定要注意本地化素材,特别注意的语言问题。开放市场和语言定位如图:

 

02

广告结构

对于TikTok客户来说,大部分都是铺货类的广告账户,广告主会跟进品类建立广告组。但是这并不是适合垂直精品独立站,因为品类单一,无法建立网站没有品类广告组。那么垂直精品独立站如何建立广告结构呢?

◆ 根据视频类型

对精品网站来说,产品单一,但是也不测试不同的视频类型。常见的有:开箱类视频、真人口播类视频、真人真实评论、产品介绍、产品图片轮播类。

我们会根据不同的视频类型建立不同的广告组,从而测试出适合该产品的视频类型,从而扩展更优质的视频。

◆根据优化目标

垂直精品独立站开始投放TikTok广告时,也是需要前期1-2月进行养账户的。特别是当网站上产品客单价大于50美金时,如果直接把广告组的转化目标设置为支付,那么结果可能就是连曝光就非常小。所以在刚刚投放的1—2个月的时候,我们需要建立不同的优化目标,如加入购物车、下单成功、支付成功。

◆根据用户的兴趣爱好

每天产品在投放前都需要进行前期的调研,了解适合产品的购买用户画像。但是对于TikTok广告账户来说,前期建议通投。所以我们会根据用户的兴趣通投或非通投(也就是精准设置用户人群)来建立不同的广告组,来测试哪种效果更好。

◆根据相似受众列表

当账户投放了2个月之后,账户就有了一定的数据,我们可以根据网站和视频的数据进行扩展相似受众,投放一些精准人群。

● 上传付费用户的自定义人群包做lookalike投放。

●打包广告互动人群(如过去30天完播率75%、播放完成,或有过加购互动的人群)进行投放,有过互动说明对商品存在或高或低的意向的人群。

通过这两类人群建立不同的广告组。

◆根据TikTok的广告结构

对于电商的广告主都是投放以转化为目标的广告组。

1.常规的TiKTok短视频形式,如图:

 

图片来源:TiKTok短视频截图

另外一种是使用精品栏广告,如图:

 

根据不同的广告结构也会建立不同的广告组,测试不同的效果。综合上面建立广告结构的特点,我们会在命名广告组上也进行设置,命名为:时间+转化目标+视频类型+兴趣爱好+是否有受众+广告结构。根据这些特点建立不同的广告组进行测试,并测试出转化最好的广告组。

特别提醒:正确的广告组命名方式,可以让我们的工作事半功倍。因为我们可以直接通过广告组的命名了解哪个视频、设置、广告结构更好,然后逐渐延续下去让账户转化提升上来。

03

预算和出价策略

◆ 预算策略

预算是设置非常关键,如果设置太低,会直接影响广告视频展示低,无转化。但是如果设置太高,可能因为超成本导致大量损失。

有两个小技巧:

1.广告组的预算是出价的10倍或者20倍

在实操过程中,广告主经常出现的是广告组预算太低,只有20美金,而且复制了很多广告组。这对精品独立的广告主非常不适合,因为精品站产品相对单一,广告组学习期要不站群类的周期要长,而且前期的消耗预算也比站群投放大,建议广告组的预算是出价的10倍或者20倍。

2.不用再广告系列设置预算,而直接应该设置在广告组上。

◆出价策略

1.出价策略1:成本上限,即手动出价

成本上限,也就是手动出价。对于一个TikTok广告运营老手来说,可以根据经验来确实出价的大概氛范围。但是对于新加入TikTok广告账户运营师来说,广告组出价多少就是他们一个大难题。

● 用“成本上限”出价,可以利用阶梯出价,阶梯的范围是提升10%—25%。

●根据其他媒体的实际转化成本,作为出价。

2.出价策略2:最低成本(Lowest Cost),即系统智能出价

最低成本是TikTok广告账户系统根据大盘的流量和竞争程度自动出价,让广告组尽快有展示并获取最低的转化成本。

最低成本有哪些优势?

●最大程度消耗计划内预算的同时,帮助广告组获取最多的转化。实现大推时的迅速增量。

●节省人力,减少反复调价的人力消耗。

●计划消耗更稳定,减少每天的消耗波动。

使用“最低成本”来降低转化成本CPA的小技巧

●建议每天预算调整≤1次,调整完之后一定要耐心的再观察一天。

●现有广告组新增广告视频素材。为了避免用现有广告组表现的差的广告视频素材,可以上传新视频素材,并在观察一日。

●如果以上两种情况,转化成本还是持续增加,那就建议尽快暂停广告组。这时候已说明广告组系统学习流量非常不好,现有新建立广告组并上新视频再测试。

●在同一个广告组中,不要使用重复的视频素材。

●如成本过高,可以尝试通过降低预算、放宽定向、使用新的视频素材来优化。

最低成本是一个智能的出价策略,对于那个没有经验,而且缺乏运营人手,或者对于不知道出价多少的广告来说,这是一个非常好的工具。它可以帮助寻找出最低转化成本,即最低出价,同时最大程度的消耗预算。最低成本在TikTok广告使用已占比80%之上。

04

素材策略如何打造爆款视频

TikTok是一个短视频平台,所以视频是非常重要的。那么什么样的视频算好视频素材呢?通过实践发现,好视频素材=视频素材类型+BGM(背景音乐)+内容+制作方法+真人+字幕+交互引导的公式化描述。

◆ 本地化

在进入创意之前,想在强调一下TikTok是本地化运营。既然要本地化,视频素材肯定也要本地化才能出来最佳的效果。

那么在制作视频素材时需注意了解当地化的特点:

● 规范:当地的文化规范和符合含义,比如他们的语言,他们对颜色、宗教、神话等有什么认知。

●价值:当地用户所具有的价值判定。比如是更偏好群体爱好,还是更主要个性化的喜好。

◆素材思路

TikTok本身有自己的调性,我们需要通过把产品和TikTok的特别结合起来,产品视频TikTok调性的产品视频。而这需要用我们了解独立站商品的特点、使用人群、应用场景等内容。

分享一下不同类型视频的素材思路:

●真人实拍:需要本地化的模特,同时展示相关内容和口播来体现产品。

●后期剪辑:结合多种内容/拍摄手法,形成一个模板制作不同的视频素材。

●场景实拍:拍摄使用场景/剧情等,真正的切入用户生活,形成共感。

●图片轮播:利用高清的图片照片+卡点且快节奏BGM+价格/折扣+引导购买。

●录屏:直接用手机录屏购物的过程,展示产品、价格、下单、优惠和额外活动等。

●信息点:利用节日大促、新人福利、日常促销、优惠活动等信息,吸引用户观看。

◆视频评判基础标准

当有了素材思路了,那么视频评判基础标准是什么呢?

◆视频注意事项

●广告视频时长大于等于15秒左右。

●手机屏幕为竖屏,视频以竖屏效果最佳。

●视频一定要高清,不能出现其他产品的logo、马赛克等模糊画面的问题。

●一定注意违禁产品的画面,比如烟、武器等。

◆创作者

在制作视频的时候,有一个视频类型的真人类型。那么真人类型,就包括了创作者(网红)视频。而且创作者(网红)种草视频也是非常普遍的宣传方式。

广告主会选择他们产品相关的卖货网红来拍摄视频,并上传到手机TikTok APP上,利用这个视频进行广告投放。

这是某产品用创作者(网红)视频投放和未创作者(网红)视频转化成本的实例,如图:

 

图片来源:TikTok后台截图

通过图片可以看出非网红视频的转化成本是网红视频的6倍。而且我们通过运营广告账户发现,网红视频的广告组持续更久,而且也能促进TikTok企业账户粉丝的增加,从而形式长尾流量。

而不同的网红效果也不一样,比如本次这个网红的粉丝有2.0M,但是视频上传到TikTok后评论直接就提升上来。如图:

 

图片来源:TiKTok短视频截图

当用这样已有大量点赞和评论的网红视频,在TikTok广告组学习时间更多,产生转化的时间更快,且转化成本低。所以从实际的数据展示看,网红的影响力是非常大,直接决定了转化率和成本。

● 当了解了网红的重要性了,那么如何选择或查询网红的资料呢?TikTok提供了一个官方指定平台:TikTok Creator Marketplace,具体的网址:https://creatormarketplace.tiktok.com/ad?is_new_connect=0&is_new_user=0#/market

05

TikTok For Business如何跟Facebook/Google等其他渠道结合呢?

 

海外主流的两大媒体有Google和Facebook。很多跨境电商广告主只要出海,肯定会首先选择这两个平台进行投放。那么如何利用Google和Facebook的投放经验来助力TikTok广告账户呢?而且TikTok又能给其他两个媒体形成互补呢?让我们一起来看看机会点。

◆ 种子包

无论是投放了Google,还是投放了Facebook,主要有人下单就会留下客户的联系方式。我们可以把在其他媒体积累的邮箱或电话的种子包汇总在一起,上传到TikTok广告账户作为种子包扩展相似受众。这样可以帮助TiKTok广告账户获得更精准的人群,提升ROI。

同时如果在TikTok广告平台产品的邮箱和电话,一样可以使用到Google和Facebook的推广上进行再营销,一样是促进转化,提升ROI的。

◆广告文案

无论那个媒体投放广告,都需要有广告语。而三个平台的广告语可以相互借鉴,并应用到不同的广告平台上,让三个平台同步提升转化。

◆用户画像+受众列表

在投放广告之前,网站添加会添加GA、UTM、Pixel的代码。GA和UTM是Google投放广告之前必须添加的代码,而且Pixel是Facebook和TikTok投放广告之前必须添加的代码。添加这边代码的作用就是统计网站的流量,有了这些流量我们就能分析出该产品购买的用户画像。当了解了用户画像之后,就能在三个媒体分别测试转化情况,来达到更精准的人群,进而促进转化。

同时Google ads可以利用UTM追踪到的所有数据得到TiKTok和Facebook用户列表,把这些列表导入Google ads中就可以跑类似受众再营销了,其目的还是促进转化。

◆TikTok可以提升Google和Facebook的免费流量

TikTok的视频更能体现产品的特点、应用产品。当人们在TikTok在发现该产品的视频时,甚至想购买时,肯定会在Google上搜索相关产品或品牌词。而当搜索时客户的购买意识也非常大,再加上网站上本身的促销活动,更是大大促进购买行为。

在这样高速发展的社会,人们的生活习惯改变了,更注重生活的品质。为了更好的服务客户,跨境广告主们建立精品独立站,来迎合这一变化。而且通过数据调查,发现千禧一代是主要的消费群体。

而且近几年短视频更是飞速发展,成为了独特的短视频平台,人们在TiKTok发现新奇产品并购买。TikTok的买买买已成为新风潮。而且TikTok拥有以Z时代和千禧一代为主的,非常使用独立站的受众,所以越来越多的精品独立站的广告主加入TikTok广告营销中,让自己的产品更上一个台阶。

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