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订阅制、会员制模式是否是服装DTC品牌的增长点?

作者店湖助手
发布时间2022-11-15


根据diffshop.cn的数据,全球范围内服装租赁的市值将从2021年到2031年预计将增长11%。不过近期有专家表示,长远来看,服装租赁的市场规模虽有保障,但高通胀下,订阅制服装租赁模式可能很难引起消费者的兴趣。

服装租赁,似乎在一时间沦为了夕阳产业。

服装租赁圈的头部企业Rent the Runway,对外宣称,与今年第二季度相比,公司第三季度流失了约10,000名活跃用户。经内部商讨,预计将在第四季度前裁掉24%的员工以实现降本增效。裁员成本约为250万美元,但随后或将节省2500万至2700万美元的开支。Fashion Pass也是一家从事服装租赁的公司,但未上市不对外报告收入数据,近来以“运输、材料费用以及维持可持续性生产标准的成本上升”为由上调租赁套餐价格。

不少DTC品牌表示想对这一赛道有所尝试,希望以此达到获客的目的,但Kearney的高级客户主管Brian Ehrig表示,除非会员资格能提供如外卖配送,或是上门投喂宠物这类服务,否则实际上对消费者的吸引力并不大。

Ehrig在接受Modern Retail的提问时表示,经济下行、高通胀的大环境下消费者只得减少非必需品的购买以达到平衡开支的目的,奢侈品是特殊,但服装租赁显然不是。根据PYMNTS与sticky.io联合发布的“2022年订阅商业变现指数”显示,从2021年10月到2022年3月,以支出受限为理由不再续订的用户百分比增加了10倍以上,年轻消费者尤其如此。在所有调研的年龄组中,Z世代过去一年的订阅取消率最高,为17%。

Rent the Runway首席执行官Jennifer Hyman在10月的财报电话会议上表示,从6月中旬开始,公司注意到用户弃订率上涨、续订率以及季节性的采购量下滑。当个季度最终的活跃用户数低于预期。这种情况的出现可能与必需品价格上涨有关。

根据美国汽车协会(AAA)的数据,一加仑汽油的价格在6月份突破历史新高。A Line Partners的创始人Gabriella Santaniello表示,根据NPD集团的数据,从2022年1月到5月,女性礼服的销售额同比增长42%,从一定程度上说明女性消费者对于正式场合的着装,更倾向购买而非租赁。

Rent the Runway很早就注意到服装租赁难以撑起公司未来的一片天,趁着疫情,奔向二手服饰市场。

受疫情影响,Rent the Runway在2020年3月暂时关闭所有实体门店。2020年8月宣布永久保持关闭。2020年9月,Rent the Runway全面修改会员条款,剔除了无限制租赁的选项,最低入会价为每月69美元,为期两个月。Rent the Runway增加了休闲产品,并推出了上门取货服务。

疫情带火的二手服饰转卖业务Rent the Runway也没有放过,2020年其与Nordstrom Rack开展限时合作销售二手服装;2021年夏天,Rent the Runway在其官网上架二手服饰,会员以及非会员都可购买;今年8月,Rent the Runway宣布将与Saks Off 5th开展合作。Hyman告诉CNBC,二手服饰交易是符合公司价值主张业务,带动了公司实现增长,未来还将对其进一步投资。

Rent the Runway也看到了转型的回报,今年第二季度的收入创历史新高,并且自上市以来首次实现了调整后的EBITDA为正数。但公司仍在填补由于前期投入导致的账目亏空,最近一个季度的亏损总额为3390万美元,相对于去年同期已有好转。

服装租赁的前景或许不明,但服装品牌仍希望进行一番尝试。Ralph Lauren推出“The Lauren Look”计划,会员在缴纳每月125美元会费后能一次租用四件物品;Scotch & Soda提供“Scotch Collect”,允许会员一次性租借三件物品,每月费用为99美元;Marks & Spencer也宣布将开启以“胶囊衣橱”为主题的租赁服务,一次性最多七件,在Hirestreet上以39英镑(约合45美元)起租。Hyman表示,订阅制、会员制模式从长期的角度来看,可能会成为零售品牌业务的增长点,不过这一切都还没有定论。

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