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解码SHEIN:苦功夫、慢即是快与长期主义

作者店湖助手
发布时间2023-03-08

如果当下最低调公司有一个榜单,那么SHEIN一定榜上有名。这家被《时代》杂志评选为2022年全球百大最具影响力企业、斩获2022年全球下载量最大APP的企业,事实上已经默默生长了十年之久。十年间,SHEIN以长期主义为导向,下“苦功夫”深耕供应链,并抓住了市场变幻中的每一次机遇,最终养成了“在线零售与按需生产”的绝技,演绎了一个持续创造价值、提升效率、“慢即是快”的故事。

近期,关于SHEIN的消息也接连不断。2月13日,前软银国际CEO Marcelo Claure被任命为SHEIN拉丁美洲业务主席,对Marcelo Claure的加入,CEO许仰天发表了高度评价,“这是我们公司在拉丁美洲的一个激动人心的成长时期。他作为一名出色的企业家和运营管理人员,加上他在发展全球品牌和建立信任关系方面的丰富经验,将对我们在这一重要市场的扩张起到重要作用。”

Marcelo Claure无疑也对SHEIN展示了强烈的信心,并个人向SHEIN注资1亿美元,在他看来,SHEIN通过将技术和信息化驱动的体系引入到服装的设计、制造、推广和销售等领域,正在彻底改变时尚和服装的世界。

这背后是SHEIN的成长历程和速度。据近期外媒报道的一份疑似公司资料显示,SHEIN已经连续四年实现盈利,并预计到2025年公司利润增长至75亿美元,年营收增长至585 亿美元,这将超过零售巨头 H&M和 Zara 现有的年销售额总和。

要知道,在全球疫情对服装供应链及消费需求疲软的影响下,整个行业增速持续放缓。像H&M集团这样的行业巨头2022财年全年净销售额同比仅增长6%,优衣库母公司迅销集团2022年财年同比也仅增长7.9%,H&M集团的净利润甚至降低了68%。这就不难理解,为什么有投资者表示,“到目前为止,SHEIN的增长速度惊人,而且盈利的事实令人印象深刻”。

Shein今天已经成长为覆盖全类目的电商商城,并近期开启了中国地区的招商。根据2022年最新数据显示,Shein的最新一轮估值已达到千亿美金,已经成为北美地区最受欢迎、下载量最高的电商商城之一,并不断向全球其他地区扩展。

在这里给大家推荐一款工具:diffshop.cn, 它包含了Shein数据及选品功能!设立有包含:出单量、销售额、一二级类目、环比增长、价格、评分、上架日期、关键词、热卖品、趋势品在内的十二个筛选维度,一键帮助卖家从千万Shein商品中寻找适合自己的商品线索。覆盖一级类目包含:女装、男装、童装、家居生活用品、美妆,并提供商品大图网格模式和列表模式等多种预览模式,简单、易用。

 

 

有分析人士认为,“SHEIN的强大体现在两方面:一是多年来SHEIN始终能够保持高速增长,这放眼全球都是极其稀缺的,另一方面,SHEIN在现在已经非常高的体量上增速还能够保持水准,而且未来的空间还很大。”

这就解释了为什么在过去几年,全球各大互联网巨头市值/估值纷纷大缩水乃至腰斩的情况下,SHEIN在一级市场的估值依然坚挺,36Kr报道,目前SHEIN正在洽谈一笔30亿美元的融资,公司估值将高达650-700亿美元。虽然官方随后对该消息予以了否认,但从媒体探测的周边消息依然可见全球如今能进行如此大体量融资规模的标的屈指可数。

事实上,无论是SHEIN的业绩表现,还是资本市场的持续看好,最关键的还是其夯实的基本功以及“在线零售+按需生产”的核心竞争力。

众所周知,服装行业的长周期性以及线下门店的铺设使得服装生产需要较长的周期以及大批量生产,这与消费者快速变化、追求个性的消费需求存在天然矛盾,由此也诞生了服装行业的一大顽疾——库存乃至衍生浪费和污染问题。

SHEIN的在线零售模式解决了线下店铺、仓库与运输等环节的备货问题,并且创新了按需生产的敏捷柔性供应链模式,每一个SKU首单只有100~200件的小起订量,并迅速测试市场反馈,根据市场的实际需求补充所需的订单。这使得SHEIN的生产完全由需求决定,最终极大提升开款成功率,并且极大地避免了库存问题。媒体报道,SHEIN的售罄率能达到惊人的98%左右,未销售库存水平低于 2%,远低于行业平均30%的水平。

在这种柔性供应链的能力之下,SHEIN自然可以将产品价格定得更为合理。过去那些30%未销售库存的产品成本早就被提前分摊到了产品的价格中,而SHEIN因为没有这部分的成本,让消费者可以享受到更高性价比,从而提升了在商品价格上的竞争力。

广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通表示:“服装零售最核心的就是周转,SHEIN通过线上销售即时感知全球消费者的喜好,后端通过数字化供应链迅速调度、安排和调整生产,这意味着不仅是按照市场需求来做生产,还可以将小单快反做得更及时、周转更快,周转更快自然成本能更低、价格更有优势。SHEIN的确给服装和时尚产业带来一个创新和更优解。”

为了实现这种按需生产、快速反应的敏捷供应链体系,SHEIN将多年来积累的行业经验与技术优势转化成了成百上千个信息化支持工具和系统。趋势分析、原材料、服装生产制造与仓储物流每一个环节、每一家与之合作的供应商都能借助这些信息化工具实现信息的透明与即时的流转与业务协同。

除了帮助供应商实现信息化、数字化升级,SHEIN对持续深入对供应商们的全面赋能:考虑到资金周转对于广大中小企业的重要性,相比行业90-120天的结款周期,SHEIN直接把供应商的结款周期压缩到了月结、双周结甚至周结;随着生产规模的扩大,SHEIN直接投入上亿的资金补贴供应商进行扩建和改造厂区;为了供应商更好地管理运营,每年联合第三方培训机构为供应商举办数百场次的培训;甚至是供应商工厂工友遇到暂时性经济困难,SHEIN也会推出公益基金去帮助他们。

在SHEIN对供应商工厂的持续赋能下,越来越多的工厂在规模与营收上飞速增长,根据一位走访SHEIN的协会人员透露,SHEIN合作供应商平均年限长达三年,还有很大比例超过五年乃至与其一起十年的供应商。从某种程度上看,SHEIN与供应商的关系已经远远不止于商业的合作关系,二者之间有着深度的粘性以及协同性。Marcelo Claure直言,在他看来,SHEIN 是一个包容和赋能的故事——通过为当地工厂和制造商提供发展业务的机会,为更多消费者提供各种产品,SHEIN将供应商和制造商置于其模式的中心。

这极其难得,毕竟深入并长期深耕供应链很“重”,这和大部分平台化模式的互联网企业有着显著的不同。这或许与整个公司多年积累形成的基因以及整个管理团队的风格息息相关。

当然,方向重要、努力重要,运气也很重要。SHEIN也充分享受到了时代的红利,比如在市场营销领域,SHEIN率先推动社交媒体网络红人的使用,充分利用优质且当时还不算贵的流量,去提升品牌与产品口碑,这在当下已经很难再现。如何持续获取用户、耕耘好用户并且提升用户的留存和购买是如今众多出海企业都在做的功课。

根据移动智能公司Apptopia发布的数据显示,SHEIN成为2022年全球下载量最大的购物应用程序,安装量为2.29亿次。在money.co.uk上的一项调查研究也显示,时尚品牌在过去12个月里的全球搜索量排名中,SHEIN登顶榜首。同时,SHEIN也是2022年世界上最受欢迎的时尚品牌之一,超过了耐克等一众国际品牌。

网上很多分析将SHEIN的优势归结为“天下武功唯快不破”,这个观点似乎不那么准确,实际上,SHEIN一直在做的是一个不断提升效率、创造价值的“慢生意”。

在提升消费者满意度上,SHEIN仍在寻找更优解,通过新的高端线产品瞄准高消费群体;在降低仓储和交付成本上,SHEIN的探索从未停止,例如在巴西市场试水平台模式,进一步丰富SHEIN上销售商品的品牌和品类......网上很多分析将SHEIN的优势归结为“天下武功唯快不破”,这个观点似乎不那么准确,实际上,SHEIN一直在做的是一个不断提升效率、创造价值的“慢即是快的生意”。

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