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拼多多的Temu来了,TikTok的美国小店还有多远?

作者店湖助手
发布时间2022-11-03

谈及TikTok电商,绕不开两个市场,印尼和英国。2021年,TikTok相继开通了印尼、英国小店,到2022年上半年印尼月均GMV已破2亿美元。4月,TikTok开启了泰国、越南、马来、菲律宾、新加坡本土与跨境商家入驻,随即便掀起了掘金东南亚的热潮。

但在跨境电商的重要战场美国,TikTok电商的步伐却显得颇为保守,仅与Shopify合作了半闭环测试。不过,美国仍然是TikTok电商发展规划中的重要蓝图,也是备受众多TikTok商家期待的市场。

从事TikTok行业相关业务的Jerry向品牌工厂透露,字节跳动的内部有一个5年规划,也就是2023-2027年的规划,在这个规划中美国占据了非常重要的位置。

在规划中,2023年TikTok电商全球GMV将达到240亿美金,其中美国市场约28亿美金。到2024年,TikTok电商在美国市场的GMV要做到213亿美金,到2025年目标几乎翻倍,将达到410亿美金。

就在这样的雄心壮志下,品牌工厂发现,TikTok美国跨境小店似乎已在低调测试。

日前,某TikTok服务商在朋友圈表示,TikTok美国跨境小店来了,全闭环,可绑定5个TikTok账号,使用派安盈收款。

而就在前不久,TikTok刚刚被爆出寻求在美国建立“国际电商履约系统”,与总部位于洛杉矶的TalkShopLive合作,通过外包运营的模式在北美推出其直播购物平台。

01

TikTok美国小店来了?

上线一个多月,拼多多跨境业务Temu的日均GMV已经突破了150万美元,年底前Temu的GMV目标是3-5亿美元。

美国市场在TikTok的规划中同样重要。

Jerry认为,在TikTok的规划中,2023年到2024年,TikTok电商在美国GMV从28亿美元急速增长到213亿美元,意味着他们给了自己一年的时间去拿下美国市场。

他表示,“字节跳动内部本来的计划是10月底的时候,真正意义上开通美国小店。但是现在由于一些合规问题,已经把时间推到了11月底,最晚在明年1月份之前要解决这个问题。”

不过,品牌工厂发现,TikTok美国跨境小店似乎已在低调测试。日前,某TikTok服务商在朋友圈表示,TikTok美国跨境小店来了,全闭环,可绑定5个TikTok账号

而此前也有消息称,TikTok美国小店将于11月1日进行部分内测,并表示这是来自TikTok北美公司内部消息。

另外,已有TikTok相关MCN机构按捺不住,纷纷招募起带货主播来。MCN机构的Echo表示:“做过直播带货、会英语就行,如果没带过货,英文好也行,我们可以培训。如果是留学生,那就更好了。”

此前,TikTok电商与Shopify合作在美国推出TikTok Storefront,本质上是半闭环。商家需要把链接放到个人简介里,用户需要去点击链接然后看产品,通过Shopify下单。“短视频带货效果还可以,人家看了视频,感兴趣的话会看看你其他视频,然后点你个人主页的资料里的链接,再完成下单,但之前直播的转化效果一般。”一位在美国测试半闭环购物车的商家表示,“我们非常期待开通全闭环能给转化率带来大幅提升。”

还有商家认为,在Temu的竞争压力下,TikTok要是开通了美国小店,或许会多给些补贴。

02

仓储先行

尽管TikTok美国小店的上线时间未定,但可以肯定的是,TikTok在美国市场的布局已然加快脚步。

一方面,TikTok被爆出正在寻求在美国建立“国际电子商务履行系统”。

LinkedIn上的招聘职位显示,TikTok正寻求人才,计划在美国推出多个履行中心,并建立“国际电子商务履行系统”,其中将包括国际仓储、清关和供应链系统,以支持美国国内和跨境电商的库存移动,管理免费退货。

TikTok招聘的许多职位都设置在西雅图,从事跨境物流的Devin指出,西雅图是亚马逊第一个公司总部的所在地,这里的技术人才、电商人才都比较集中。但从成本上来看,西雅图的人力会比较贵,但人才品质比较高。

不过,Jerry有不同的看法,他表示,这其实是TikTok开拓新市场的策略变化,就是先到当地去把仓储的问题解决了,再开始完善其他的基建。

“其实近期开始,TikTok计划把欧洲和其他市场全部都建设本地仓。因为在做英国市场时,他们发现用户投诉的很大一部分原因是物流时间的履约问题。像英国这样的市场,用户已经习惯了亚马逊的高效履约,也就是大概1-2天就能收到货。这就迫使TikTok在接下来要开的所有欧洲市场和美国市场中,全部都要建本地仓。”

“不过也不能说TikTok就在学亚马逊。从TikTok内部整个风格上来讲,他们自认为,除了在履约系统、客服系统、仓储跟物流上面,可能要去学习大平台在本地化的一些已经成型的东西,但货架电商的算法是学不来的,亚马逊本身也学不来TikTok的兴趣电商算法。至少在英国市场,TikTok跟亚马逊的品类、客户都是有非常大的差异的。”

另一方面,消息指出TikTok将与总部位于洛杉矶的TalkShopLive合作,通过外包运营的模式在北美推出其直播购物平台。

据悉,假如双方达成合作协议,预计最快可在11月支持卖家上线针对北美市场的“直播带货”,为年底的销售旺季造势。

“官方给出的说法是要借助TalkShopLive的技术,支持创作者在平台上做直播带货,品牌方也能同步直播内容到自家官网等渠道。但我们普遍认为,论直播带货的技术,字节应该是顶尖的。”某Tiktok服务商表示,“不过,这可以看作是很好的风向标,至少他们往美国市场进军有了新动作,对中国卖家来说算是不错的消息。”

03

不一的全球市场?

不论怎样,TikTok已然在海外掀起了社交电商热潮。Insider Intelligence预计,今年约有2370万美国购物者,将通过TikTok使用附属链接或在平台本身上至少产生一次购买行为。

几乎所有的海外主流社交网络平台都在复制TikTok的短视频玩法,如Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight、Pinterest的Idea Pins、YouTube的YouTube Shorts,而它们也都相继推出了自己的小店。

媒体报道,TikTok已经定下2022年底全球DAU超10.5亿的目标,并且提前了TikTok电商进入巴西市场的时间——从2023年下半年改到上半年。

Jerry则透露,TikTok电商可能最早于明年初进入德国、法国、意大利、西班牙市场。“具体先进入哪个市场,可能还是取决于政策是否友好,然后再考虑基建条件。目前是个求稳的策略,最先开辟的市场可能不会是最大的,但一定是最稳的。”

而在众多从事跨境电商的人眼中,TikTok面对着的是复杂的全球市场。

东南亚地区的用户对价格颇为敏感,而欧洲的部分用户也很在意价格。“比如西班牙,经济水平在欧洲算是一般,这里的用户就很喜欢打折和赠送。比如国内的拍1发10买正装送小样的活动,欧洲某些国家的用户非常吃这一套,而他们更倾向于具备专业性的主播,比如品牌的柜姐来讲解这个产品的特点。”

在主播方面,Echo发现,在东南亚地区,很难把网红拉到电商这个圈子里来,而在美国,MCN机构则会选择培养镜头感更好、具备基础粉丝的网红做直播带货。“因为东南亚的娱乐主播收益比较可观,一些有影响力的KOL通过娱乐直播就能赚取很多收益,所以我们更倾向于培养素人做电商主播。而在美国地区,很多MCN机构更愿意培训KOL去做电商直播。受网红文化的影响,美国地区的KOL大部分是在校大学生,他们认为网红只是一个工作,本身娱乐主播的收益就不够高,因此更愿意转到电商这边来赚钱。”

Echo的马来团队发现,即使有娱乐主播愿意转为带货主播,但他们在运营细节上会出现一些问题。比如刚开播时,娱乐主播会习惯先不讲话,等上人了之后再讲或者唱歌。但是做带货直播,这个节奏是不行的,因为带货直播的前两三分钟对于直播间后续的留存很重要,开播时粉丝的停留时间越长,平台越有可能导更多的流量进来。娱乐主播有很多职业习惯是难以转变的,还不如直接培养一个素人,让他按照流程照猫画虎的学。

另外,欧美市场的直播间氛围与东南亚也有不同。比如欧美用户会特别喜欢聊天,不喜欢直播间中全场都在打折或者在卖东西,而东南亚人则更容易被一些卖货的折扣、抽奖吸引。

尽管TikTok电商已经在英国和东南亚市场积累了足够多的经验,但真正要吃下美国这个中国以外的全球最大市场,并达成其2025年410亿美金的目标,接下来它到底会怎么做,令人振奋又期待

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