2022年的跨境电商行业，安克创新与SHEIN，是两座绕不过去的高峰。它们是行业边界的拓宽者，替后来者开辟道路，越过荒野;它们也是诸多行业规则的默认制定者，一举一动，均有信徒追随。

但这两个品牌，却又有着不同的，甚至截然相反的成长路径，在跨境电商这个江湖中，一个像气宗，一个像剑宗，各有各的道理，各有各的前景。对于行业来说，这是好事，但它实际上给后来入行的跨境电商玩家出了一个难题：

01

作为“全球第一的数码充电品牌”，安克创新的崛起之路可以被称作中国出海品牌的标准样本。

成立于2011年的安克创新(前身：湖南海翼电子商务有限公司)，从亚马逊起家，最开始的品类，也不过是小小的“充电头”。按照其创始人阳萌的最初想法，是想利用国内的供应链优势做代工，在亚马逊上找到快速增长的品类，然后利用国内的成本优势，先把赛道占住。

这一策略帮助安克创新取得了第一桶金。但是，北大毕业的阳萌很清楚，代工模式绝非长远之计，于是在2013年左右，安克创新就逐步在产品中加入自主研发元素，并进军音频、智能家居赛道。而后，这一新战略在2016年得到进一步明确。

发展中的安克创新采取多品牌思路，逐步形成了以Anker为核心的充电类品牌，以Eufy和Nebula为主的智能创新类品牌，以及以Soundcore为代表的中高端音频类品牌矩阵。但是，透过现象，要看到本质。在安克创新的底层秘密里，从来只有三个关键词：

产品、技术、管理。

产品是核心。通过不断进行技术创新，开展产品的微创新，把产品打磨到极致，最典型的案例就是其主打的充电品类。

技术是驱动。还是以充电器品类为例，安克创新发现，充电器市场一个明确的痛点是安卓和苹果两大系统的充电协议并不兼容。于是，它开发出一项名为PowerIQ的专利技术，其可智能识别每个接口所接入的设备，自动调整电流输出，既能为设备提供最快、最稳定的充电，也能解决不同移动设备的兼容性问题。而这一技术进步不仅帮助安克创新打磨出更好的产品，也在这一品类，加高了它的护城河。

(安克创新历年的专利申请情况，图片来自天眼查)

管理是基础。有媒体称，在公司发展到2000人规模的时候，阳萌曾为所有岗位梳理出一份岗位说明书，细分条目达到200条。比如安克创新在产品设计这个大类里就又细分出包装设计、形态设计、CMF(色彩、材质、表面处理)设计，甚至是设计趋势洞察等职责和岗位。

由这三个关键词，可以看出安克创新是一家“内生性”的公司，这就像武侠小说里的气宗，讲究重剑无锋，大巧不工，以内功为根本，以不变应万变。

02

而SHEIN的崛起，与安克创新截然相反，这可能跟创始人的经历有关。

许仰天出身穷苦，小时候经常“馒头泡酱油”，高三开始一边读书一边打工，最后上了一个二本普通大学。他的创业之初，也仅仅是“看什么好卖就卖什么，有时将商品的进价改为美元就卖，只想把中国整个服装搬到网站上去卖。”

2011年至2012年，当时还没有SHEIN的域名，它的前身叫sheinside。品类线比较简单，以女装和裙装为主。据早期参与者回忆，当时“整个团队有点像游击队”。

改革开放之初，摸着石头过河的中国商人创造了野蛮生长的奇迹，而SHEIN也像极了这些开拓者。可以说，如果安克创新讲究的是不动如山，SHEIN则可以称作“应对变化时动若雷霆，付诸行动时侵略如火”。

很多人曾用“中国版Zara”来形容SHEIN，但是很快，在快与便宜上，后者仅用数年就超越了前者。

打开SHEIN的网站，是铺天盖地的各种时尚单品，4美元一条的裤子，11.5美元一条的连衣纱裙，1.5美元一副的太阳眼镜……即便去掉折扣、乘上汇率，SHEIN的价格依然比Zara、H&M等快时尚品牌便宜几倍。这样的价格俘获了海外下沉市场的数量众多的“小镇年轻女孩”们。

(SHEIN官网截图)

除了超低价，快也是SHEIN得以满足海外消费者需求的关键。以快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看，主打长销基础款的优衣库是半年，主打流行款的Zara最快是14天，SHEIN只需要7天。官方数据显示，Zara年均上新量约为1.2万，SHEIN一周就能更新3.4万件产品。

这背后，如果也总结三个关键词的话：

需求、运营、传播。

快速洞察“需求”是SHEIN崛起的基础，SHEIN为什么要把性价比做到极致?因为其洞悉了“全世界的小镇青年”的需求，让非洲、拉美等相对落后国家的消费者也能够轻松负担得起时尚，正是SHEIN能在全世界大杀四方的原因。

更重要的能力是运营，SHEIN为何能成为“爆款制造机”?因为它小步快跑的动作频率，SHEIN通常会对大部分的品类商品都采用小件数来进行市场测试，一般情况下每一款商品起始只生产约100件，就用这100件来测试市场的销售情况，不断打磨产品，用互联网化的供应链和反馈体系，迅速找到其中拥有爆款潜质的产品，再通过互联网进行情报的收集，把网上的流行信息进行有效的过滤筛选，再加工成为自己需要的商品，凭借这种打法，SHEIN爆款率从最初的20%提升到目前近50%。

第三个关键是传播，或者说内容玩法。SHEIN总在不断收割各个新兴平台的流量。在起步时期，SHEIN会在Google和Facebook上投放大量广告，依托这两个平台的流量红利迅速完成了早期的流量积累。之后，SHEIN会跟KOL、KOC、UGC合作，进行投放，进行流量变现。仅2021年上半年，SHEIN在Instagram相关标签的帖子数达到305万条，互动帖更是高达6267万条;同期在Facebook上的互动帖文也超过了245万。

从某些角度上看，SHEIN更像剑宗，招式多变，看似花里胡哨，其实内藏杀机，一剑封喉。

03

公开资料显示，SHEIN营收从2016年的6亿美元攀升到了2021年的157亿美元，这个数据已接近全球时尚服装界的霸主ZARA(约282亿美元)。而相比前辈，SHEIN的增速更快，2015~2020年，中国出口跨境电商年复合增长率为15.6%，SHEIN则高达189%。有人估计，“虽然SHEIN不公开其估值，但最保守也达到了1000亿人民币以上了。”

Shein今天已经成长为覆盖全类目的电商商城，并近期开启了中国地区的招商。根据2022年最新数据显示，Shein的最新一轮估值已达到千亿美金，已经成为北美地区最受欢迎、下载量最高的电商商城之一，并不断向全球其他地区扩展。

在这里给大家推荐一款工具：diffshop.cn, 它包含了Shein数据及选品功能!设立有包含：出单量、销售额、一二级类目、环比增长、价格、评分、上架日期、关键词、热卖品、趋势品在内的十二个筛选维度，一键帮助卖家从千万Shein商品中寻找适合自己的商品线索。覆盖一级类目包含：女装、男装、童装、家居生活用品、美妆，并提供商品大图网格模式和列表模式等多种预览模式，简单、易用。

而根据公开的财报数据，2021年，安克创新实现营收125.74亿元，与上年同期相比增长34.45%;实现归属于上市公司股东的净利润9.82亿元，同比增长14.70%。目前，安克创新已在全球消费电子市场中建立起较高的品牌认知度和忠诚度，并形成了较为稳定的忠实用户群体，这也成为支持公司产品品类不断拓展、销量持续稳定增长的良好基础。

可以说，这两家公司，就是中国跨境电商的“两极”。而就在这两极的身后，有无数追随者，或者说“信徒”蜂拥而至。目前国内已经成长出的头部出海品牌大多出现在3C消费电子和服装领域，不能说没有两座高峰的榜样效应起作用。

这得从“内部”、“外部”两个角度来看：

第一是内部，要真正找到差异化本质，就是说在看安克创新和SHEIN的成功时，不能只看表象，一定要看本质，毕竟“学我者生，像我者死”。

安克创新的本质，是中国制造向中国品牌的升维，如果在某条赛道上本身有技术优势，且能长期投入，就能把多年来中国制造积累的优势转化为品牌。但是，这也是有代价的。一是一定要看准赛道，二是得不断投入构建技术壁垒。实际上，哪怕时至今日，安克创新依然需要不断投入，才能保持优势。据diffshop.cn了解到，6月21日，安克创新公布2022年限制性股票激励计划，总量649万股约占总股本1.6%，首次授予约520万股，预留约130万股，授予价为40元/股。这是安克启动上市以来首次股票激励计划，覆盖426人，约占员工数12%。重点聚焦激励智能创新部门，新员工占比较高。

而SHEIN的本质，则是依靠中国多年来打造的产业带，优化供应链，针对国外“消费降级”的需求，进行独特的降维打击。其让人眼花缭乱的剑招背后，是强大且成熟的柔性供应链系统。2015年前后，SHEIN就逐渐意识到批发模式，并不能满足日益增长的海外消费需求，于是将部分业务从创办地南京，迁到了制衣厂遍布的广州番禺，并在此，借助当地强大的制造业基础，组织起了一张庞大的供应商网络。据悉，SHEIN如今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，全部供应商超过2000家，并依靠独特的供应链信息系统，如臂使指，快速应对市场变化。

第二是外部，也就是说，要根据市场变化趋势来确定自己战略。毕竟，安克创新和SHEIN成功的种子，早在10年前就种下了，而眼下的环境，跟10年前完全不同。

这些数据落在消费领域，就是一个结论，“消费降级”大概率会在全球范围内发生。

当然，消费降级并不是说，人们一定都会去买便宜的产品，高品质的耐用品通常也会在此类经济周期畅销，而且，专注于技术创新和积累的企业，通常会有更高的抵御风险能力。

所以，选择剑宗还是气宗，需要企业从自身出发，进行战略创新，以应对越来越多的不确定性。现在，唯一可以确认的是，别走中间路线，要么成为敏锐感知市场，随时伺机而动，逐渐积累优势的剑客，要么就在认准的赛道上，打磨技术，优化产品，做一力降十会的气功大师。

这是安克创新和SHEIN这十年，给中国跨境电商最大的启示。

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速卖通：沙特球迷国旗购买量同比增长140%

11月22日晚，沙特爆出本届世界杯最大冷门，2:1击败夺冠热门阿根廷。速卖通数据显示，在世界杯开始前的11月1日-21日，沙特用户在速卖通购买的国旗同比增长140%。近一个月中国制造的世界杯相关商品在沙特销售火爆，懒人沙发、体育用品、球星卡、国产投影仪均是热销商品。有来自深圳的速卖通家具商家表示，近期其在沙特市场的沙发销量增长10倍。

华凯易佰:未受亚马逊封号潮直接影响,会跟进“账户保障计划”

华凯易佰11月23日披露投资者关系活动记录表显示,去年,部分精品类跨境出口电商企业在亚马逊确实有账号被封、产品下架的情况,发生这种情况主要是刷单与刷评所致,触及亚马逊底线。公司具备合规经营意识,重视经营质量,并没有受到封号潮的直接影响。

美国铁路工人罢工危机再起

据美媒报道，美国最大的两个代表列车员和工程师的铁路工会在9月达成的一项临时合同协议上出现分歧，铁路和运输工人工会(SMART-TD) 投票拒绝了该协议交易，他们希望争取更好的工作条件和薪酬来对抗通胀带来的损失。这使得今年9月美国刚避免的那场全国性的铁路大罢工，可能再次重现。

eBay禁止卖家销售汽车排放抑制装置

由于美国环境保护署(EPA)近期严厉打击汽车排放抑制装置，eBay开始禁止卖家销售“排放抑制装置”，包括手持式调谐器、测试管、氧传感器垫片，以及其他能够在提高汽车性能的同时抑制排气控制设备的物品。根据eBay的限制物品政策，硬件和软件调谐器已被悄悄禁止。目前尚不清楚该政策何时生效，但是，这似乎是对公司公开上市政策的一项相对较新的补充。

亚马逊美国站和欧洲站更新新的A+内容

亚马逊美国站和欧洲站发布公告称下载更新的A+内容不仅可以展示卖家的品牌故事和产品功能，还能推动买家重复购买并可将销售额增加5%

USPS将每日包裹处理能力扩大至6000万件以应对假日邮寄和运输旺季

美国邮政总局近日宣布已在假日邮寄和运输旺季前完成137台新包裹分拣机的安装。新设备与更高的操作精度相结合，将使USPS的每日包裹处理能力扩大到6000万件。据了解，自2021年3月“the Delivering for America”计划启动以来，USPS的新处理机器总数达到249台，这是邮政网络400亿美元投资的一部分。

Shopify公布黑五战报：以33.6亿美元销售额打破记录

据悉，Shopify 宣布了创纪录的黑色星期五销售记录，从新西兰黑色星期五开始到加利福尼亚州黑色星期五结束，其平台销售额达到惊人的33.6 亿美元，同时也标志着与2021 年黑色星期五的成绩同比增长了 17%(按固定汇率计算为 19%)。

美国黑色星期五这一购物高峰期中，Shopify 商家在美国东部时间下午 12：01的销售额达到每分钟350万美元。

Shopify总裁Harley Finkelstein表示：“黑色星期五、网络星期一已经发展成为全民大狂欢式的购物节。我们的平台商家再次打破了黑色星期五的销售记录，他们已经建立起了心爱的品牌，并拥有来自忠诚社群的支持。本周末(11月26日-11月27日)，我们将为此展开全球狂欢。”

2022 年黑色星期五全球亮点：

• 热门国家为：美国、英国和加拿大

• 热门城市为：伦敦、纽约和洛杉矶

• 热门产品类别为：服装和配饰，其次是健康与美妆/美容、家居和园艺等

• 热门产品为：Snocks GmbH(Boxershorts )，rhode和Brooklinen(Luxe Core Sheet Set )

• 平均购物车价格：102.31 美元或 105.10 美元(按固定货币计算)

• 黑色星期五全球跨境订单占订单总数的15%

• 与去年的黑色星期五相比，Shopify全球商家的POS销售额有所增长，达到27%

注：

*Shopify的 2022 年黑色星期五数据基于 Shopify 商家在11 月 24 日 11：00UTC 至 11 月 26 日 8：00 UTC期间的全球销售额。

**Shopify的黑色星期五/网络星期一购物指数是一个特定指数，可根据Shopify商家的订单、添加到购物车的产品和浏览量等维度，以独特的方式了解繁忙购物季的趋势。

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日常生活中，不少人通过Facebook、LinkedIn和Google等社交媒体平台参与社交活动。也有一些人在YouTube、Flickr和Instagram等网站以分享视频和照片的方式来分享生活因此，品牌方可以使用将营销活动与社交媒体相结合的方式，使营销变成社交活动，以增强营销效果。

虽然社交媒体不能直接影响独立站的SEO排名，但它却可以影响到部分的SEO排名因素。 社交媒体能够为独立站带来流量，所以如果在社交媒体资料上分享指向页面的链接，则可以为独立站带来更多流量。

在社交媒体上给品牌和网站建立账号的另一个好处，就是增加更多品牌曝光度。比如，当用户在搜索引擎上查找你的品牌名字时，你会希望更多品牌信息出现在搜索引擎页上，那样不仅可以增加引流渠道，也可以使用户更加信任自己的品牌。

本文将介绍八种将营销融入社交媒体的方法：

1. 为客户服务创建一个推特账号

可以为客户服务专门创建一个Twitter账户，该账户专门负责回应每个客户的不同的问题和反馈。这样可以有效提高客户服务效率和便捷程度，在各大小公司中都很常见。

2. 整合电子邮件和社交媒体

这种方法通常包含四种不同的方式：在电子邮件中加入社交媒体的图标;在电子邮件中添加社交媒体分享按键;在社交媒体上发布电子邮件营销活动;将社交平台的粉丝转化为可以用电子邮件联系的潜在客户。

3. 通过有趣的内容与社交媒体结合来加强搜索引擎优化

品牌方可以通过在社交平台上发表有价值的内容来提高在搜索引擎上的排名，这是搜索引擎优化的方法之一。

只有内容变得有趣，用户才会转发或者评论。只有互动率提高了，谷歌才会有可能索引这个帖子的内容。

4. 利用社交媒体锁定记者

在社交平台上，品牌可以主动关注记者，评论和分享他们的内容，使他们积极关注品牌方的动向。各大品牌也可以制作自己独特的内容，展示品牌能力和专业知识，并通过社交媒体进行传播。

5. 用活动标签将社交与传统营销结合起来

许多大品牌都会利用活动标签宣传自己的品牌，活动标签提供了一种过滤机制，使感兴趣的人们聚集在一起。品牌方可以通过贴上同样的标签吸引感兴趣的群体，发展潜在客户。

6. 将营销活动拓展到社交平台上

电商商家经常在电子邮件和其他营销活动中使用折扣和季节性促销来提高销量和市场占有率。现在可以将这种传统的促销方式与社交媒体相结合，达到营销目的，比如：使用Facebook、Twitter和LinkedIn的推广帖子来吸引更多的受众。或者购买Facebook, LinkedIn的广告页面，吸引更多人对促销活动的关注。

7. 使用客户评分和评论

许多电子商务平台都设置了客户评分和评论功能。对于没有内置这些功能平台，可以通过第三方软件的评分功能实现。比如，使用Google review对商家进行评价。

8. 将现有的内容整合到社会网络

很多品牌现在只在自己的网站展示产品和信息，如果把这些内容放在社交网络平台上，就会有更多的人了解到你的品牌，这样可以提高品牌知名度，发展潜在客户。比如在YouTube上更新产品视频，在LinkedIn、Twitter以及Google+ 上更新博客文章。

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为了降本增效，亚马逊不得不缩减人力成本。为了增加营收，亚马逊再次上调销售佣金和物流费用。对于卖家来说，亚马逊的一举一动都会带来很大的连锁反应，尤其是大规模裁员和上调费用这样的大事，又会给卖家带来哪些影响呢?

2022年亚马逊的风波可谓是一浪接一浪，甚至大有持续到2023年的迹象。

今年的经济形势不太明朗，亚马逊本来就在营收上遭遇了前所未有的打击，再加上全球通货膨胀严重，物价和油价水平不断上升，导致亚马逊的运营成本随之上涨。

为了降本增效，亚马逊不得不缩减人力成本。为了增加营收，亚马逊再次上调销售佣金和物流费用。

对于卖家来说，亚马逊的一举一动都会带来很大的连锁反应，尤其是大规模裁员和上调费用这样的大事，又会给卖家带来哪些影响呢?

一、亚马逊即将迎来裁员风波

根据《纽约时报》的报道，此次裁员规模巨大，将波及多个部门和岗位，裁员人数高达1万左右。

亚马逊CEO安迪·贾西在给员工的一份备忘录中透露出一些信息：“此次裁员将会持续到明年。”

除了裁员之外，亚马逊也在鼓励员工自愿离职，以此来削减员工人数。

由此可见，亚马逊裁员已经不可避免，只不过会延长至2023年。

一旦亚马逊大规模裁员开始进行，其物流和仓储的管理能力就会被削弱，整体效率也会大打折扣，卖家的货物很有可能会面临延长配送时间、得不到妥善的库存管理等情况，导致卖家遭受不可估量的损失。

此外，人员的削减也会降低亚马逊的服务质量，一是卖家与亚马逊的对接和沟通会受到直接影响影响，二是买家与亚马逊的沟通难度会加大，从而引起消费者满意度的降低，间接地影响到卖家的店铺销量。

各位卖家一是要做到未雨绸缪，提前准备好来年的物流和仓储规划，二是要自行完善客服工作，避免收到过多的买家投诉。

二、亚马逊再次调整多项费用

近日亚马逊发布了一则关于美国站的公告，将从2023年起对销售佣金、物流费用、仓储费用等进行更新。

图片来源：亚马逊

此次更新既有利好的一面，也有不利的一面，diffshop.cn为大家把重点提炼了出来。

1、销售佣金

(1)大部分商品销售佣金价格维持不变。

(2)部分商品(硬币收藏品、娱乐收藏品、体育收藏品和收藏卡)的类目将会变动，其佣金自然会随之发生变动，也许是变得更高，也许更低，卖家要注意查看。

2、物流费用

(1)取消单独的燃油和通货膨胀附加费，更有利于卖家计算运费。

(2)除了特殊大件以外，其他尺寸标准的发货重量将按照商品重量或体积重量的较大者来计算，这将会在一定程度上增加配送费用。各位卖家请赶紧对照自己的商品，如有需要及时做出调整。

(3)FBA配送费用的标准划分采用了更加精细的重量分段，其物流出库费率平均上涨0.22美元。尽管如此，亚马逊的配送费用仍然比其他第三方物流商的标准配送平均便宜 30%，比同类两天配送方案平均便宜 70%。各位卖家可进行多方比较，再做出最优选。

图片来源：亚马逊 3、仓储费用

(1)除了标准尺寸商品的月度库存仓储费在10月至12月这个高峰期没有变化之外，整体的仓储费用都有上涨，虽然月度仓储费将会在2023年2月1日才会生效，但是diffshop.cn建议各位卖家尽量在年前就做好库存规划。

图片来源：亚马逊

(2)超龄库存附加费

对于库存时间在 271 至 365 天的商品，亚马逊将提高超龄库存附加费的收费标准。所以囤货较多的那部分卖家，趁着年底旺季的促销活动，尽量把库存时间过长的商品多卖出去一些，把库存稍微清理一下。

图片来源：亚马逊 4、退货处理费

对于服装和鞋靴类目商品，平均降低每件商品退货处理费用 0.20美元。

5、其他费用

亚马逊将会降低FBA新品入仓优惠计划费用，并将符合条件商品的销售返利由5%提高到10%，还会增加符合条件的商品数量。符合条件的卖家可以抓住这个盈利的机会。

此外，也许是受到了Temu的低价冲击，亚马逊还将推出轻小商品扩张计划，激励卖家上架更多的轻小产品，能拿到轻小商品货源的卖家不妨考虑一下。

当前经济形势比较动荡，亚马逊在不断地调整，卖家既要注意关注官方动态，还要学会灵活应变，这样才能在跨境之路上走得更远。

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亚马逊授权品牌项目延长至2023年9月30日

11月25日，有卖家向雨果跨境展示了其收到来自官方的最新通知。邮件内容显示，亚马逊决定将第三方授权品牌项目的运营时间延长至2023年9月30日，且亚马逊从2022年12月1日起停止收取第三方授权品牌项目的项目费，卖家可继续享有第三方授权品牌项目的既有项目权益至2023年9月30日。

此外，亚马逊还在邮件中提到，亚马逊将于2023年10月1日起终止第三方授权品牌项目，不过亚马逊运营中心仍会继续接收卖家在2023年1月15日及之前创建的货件。

TikTok Shop东南亚双12大促将于11月29日开启预热

TikTok Shop跨境电商全球年末大促季持续升温，东南亚市场2022年最高一波消费浪潮双12大促即将开启。TikTok Shop双12大促将联动马来西亚(MY)、新加坡(SG)、越南(VN)、泰国(TH)和菲律宾(PH)五国大促资源。截止2022年11月，#TikTokMadeMeBuylt 话题曝光度已将超过300亿次。双12大促已经在东南亚TikTok平台累积了丰富的用户话题。具体来看，TikTok Shop东南亚双12大促活动周期为11月29日至12月13日。其中11月29日至12月4日是预热期，12月5日至12月10日是发力期，12月11日至12月12日是热卖期(Big-Day)。在重点直播间，商家、达人重点直播间，需符合报名要求，由运营经理定向邀约;要求活动正式期间规定场次完成GMV目标;平台权益:丰厚的平台流量/优惠券/传播资源位等权益。

速卖通：沙特球迷国旗购买量同比增长140%

11月22日晚，沙特爆出本届世界杯最大冷门，2:1击败夺冠热门阿根廷。速卖通数据显示，在世界杯开始前的11月1日-21日，沙特用户在速卖通购买的国旗同比增长140%。近一个月中国制造的世界杯相关商品在沙特销售火爆，懒人沙发、体育用品、球星卡、国产投影仪均是热销商品。有来自深圳的速卖通家具商家表示，近期其在沙特市场的沙发销量增长10倍。

美国民调：七成受访者计划削减节日食物开支

美国农会联合会公布的数据显示，受通货膨胀影响，食品价格上涨。在即将到来的节日，美国一顿家庭聚餐的平均开销将比去年大幅增加。美国媒体当地时间22日公布的一项民调显示，七成受访者计划在节日期间削减食物开支。

美国铁路工人罢工危机再起

据美媒报道，美国最大的两个代表列车员和工程师的铁路工会在9月达成的一项临时合同协议上出现分歧，铁路和运输工人工会(SMART-TD) 投票拒绝了该协议交易，他们希望争取更好的工作条件和薪酬来对抗通胀带来的损失。这使得今年9月美国刚避免的那场全国性的铁路大罢工，可能再次重现。

亚马逊Listing部分商品属性改为必填项

据亚马逊全球开店消息，自2022年12月1日起，为确保卖家的商品详情页提供了买家需要的信息。部分商品在详情页的颜色、尺寸、商品描述、品类等4个属性，从原有的选填变为必填，若未提供属性信息，新商品将无法上传到目录中。对于现有商品，卖家也须更新这些商品的属性信息，以避免届时Listing显示受到影响。

亚马逊CEO称裁员将持续到2023年

据《纽约时报》上周一报道称，亚马逊计划裁员约1万人。据悉，亚马逊于上周四宣布，其年度人员调整计划将延长至明年，届时会有更多职位裁减，并且部分领导岗位也将进行调整。有知情人士透露，亚马逊首席执行官安迪·贾西上周四在一封内部信中通知员工，亚马逊将在2023年初的某个时候再次裁员。

贾西还补充说，亚马逊正处在年度运营计划调整阶段，相关部门会根据其业务的具体情况进行调整。目前，虽然亚马逊还没有透露未来具体将砍掉多少岗位，但已明确表示将“削减人事和技术等部门的部分岗位。”亚马逊称将于明年初通知受到裁员影响的员工。

社媒电商或成海外旺季购物大热门

根据咨询公司德勤(Deloitte )研究数据显示：2022年，60%的Z世代(出生于1997年至2012年)和56%的千禧一代(出生于1981年至1996年)会在TikTok、Instagram、YouTube等社媒平台进行年末旺季购物，2021年的对应数据分别为 49%和46% 。

市场研究公司Grand View Research 的数据显示，2021年社媒内容市场规模达到104亿美元，预计未来几年仍将不断扩大。其中，时尚和生活方式品牌占据了近1/3的主要市场份额。

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一年一度的黑五大促已经启幕，对多年占据美国黑五榜首的亚马逊来说，对手正在悄悄变多。

今年9月，拼多多Temu登陆美国，半个月时间即拿下安卓商店和Google Play商店单日下载量第一；11月，TikTok美国小店正式上线，新增的“小黄车”功能让消费者可以直接在平台内下单购买；此外，以独立站形式出海谋生的各大品牌，也不断分食着亚马逊的电商蛋糕……

黑五前夕，美国电商大战愈演愈烈。一边是陆续加入的新对手形成的挑战，另一边则是亚马逊平台内部一系列的调整招致卖家不满。

让大量正在备战黑五的卖家感到“猝不及防”的，是亚马逊近日的两项调整：停止第三方品牌授权和物流费用再一次涨价。

按通知内容来看，之前获得亚马逊品牌授权的卖家，将很快无法在平台上销售相关产品；而上涨的物流费，将进一步挤压卖家利润。

在充满更多不确定性的大环境下，不少线上商家反映今年感受到的黑五“热度一般”。而在亚马逊最近的这一波调整之前，就已经有一些中小商家在“利润微薄”“出现亏损”的吐槽声中离开平台。

往年，亚马逊一直占据着美国黑五消费的榜首位置。今年，如无意外，亚马逊仍将是“黑五一哥”，而在与拼多多、TikTok、Shein等“新势力”的混战中，亚马逊的优势还能保持多久？

01消费紧缩，今年黑五热度一般

今年的“黑五”当天是11月25日，紧随其后的“网一”（网络星期一）则在11月28日。

黑色星期五（11月第四个星期五），是圣诞购物旺季的开始，曾是美国感恩节后专门举办的商场促销活动，后来渐渐风靡至欧美其他地区。

在这一天，商场推出的年度重磅打折优惠活动，常常能吸引数千民众头一天连夜排队，只为在第二天一早商场开门时能够抢占先机，冲进去拿下看中的折扣商品。

“黑五”的购物狂欢，也带动了感恩节假期结束人们回归岗位第一天的网购下单率，“网络星期一”成为各大零售商黑五期间争夺消费者的“最后疯狂”。

在亚马逊等各大购物平台上，如今黑五、网一已几乎“融为一体”，且和国内双十一类似，随着活动规模不断扩大，黑五网一实际成了持续一整月的年终盛大购物活动。

亚马逊是黑五期间绝对的“线上销量王者”，尤其在前两年线下零售受疫情影响的背景下，亚马逊的线上销量出现了明显增长。

2020年，亚马逊在黑五周末期间占据了19.1%的市场份额，相比没有疫情时的2019年同期，大涨了7.4%。

只是伴随线下活动的恢复，亚马逊的线上销量很快出现回落。2021年，亚马逊仍然占据着美国黑五支出中的最高份额，但占比下降至17.5%，期间89亿美元的总销售额，相比前一年也出现了略微下降。

而今年，俄乌战争导致的生活成本上升、高通胀率等让美国普通民众的生活愈发艰难。

自今年3月以来，美国通货膨胀率徘徊在8%上下，日用品、房租和汽油等日常开支不断上涨，迫使消费者削减非必要支出。而最近几个月来持续上演的“硅谷大裁员”，为消费紧缩又添了一把柴。

在此背景下，几位中国跨境卖家均向霞光社表示，目前感受到的今年黑五总体热度一般，具体要等黑五过完再看成绩如何。

“像快时尚品牌，针对的是购买力相对偏低的年轻群体。虽然我们比Shein的定价高一些，但整体仍然属于偏低价格带。通胀一旦高了，直接影响的是底层消费者的购买力。”中国出海服饰品牌Zaful CEO林绪超告诉霞光社。

据美媒报道，最近的一项民调显示，三分之一的美国民众对自己能否支付各种账单没有信心，这一数字是2020年时的两倍。另外，超过70%的美国人表示他们已推迟购物计划，并削减娱乐和餐馆就餐等开支。

基于这样的消费心理，亚马逊比以往更早开始筹备今年的购物季。今年10月，各个平台的年底打折季到来之前，亚马逊举办了今年的第二场Prime Day会员活动，这是亚马逊首次在同年举办两场Prime Day。

一名跨境圈人士告诉diffshop.cn，亚马逊的这一做法，可能是在消费者都捂紧了钱袋子的情况下，提前在黑五前抢占一波消费者下单，一方面增加平台营收，同时还能避开物流集中的黑五时段。

02亚马逊的新对手靠流量+低价打开美国市场

这边亚马逊提前“动手”，那边新的挑战者们也在黑五前陆续攻入美国电商市场。

首先，是背靠中国互联网大厂字节跳动的短视频平台TikTok。

11月，美国TikTok Shop入驻申请通道悄然开放。这是TikTok在继英国、印尼、泰国、越南、新加坡等多国上线TikTok Shop后，在其用户量最大的美国市场正式试水平台内电商闭环。

前不久，TikTok Shop才对外宣布将推出首次“全球年末大促季”活动，联动的TikTok Shop国家站点包括英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南六国。

其大促活动面向商家的具体形式，包括重点直播间、直播间打榜赛、短视频挑战赛等。可见TikTok在跨境电商方面最突出优势仍是流量，借助直播、短视频等形式，从平台侧为商家提供流量宣传支持，促进用户下单。

虽然刚刚上线的TikTok Shop美国站可能赶不上今年的黑五大促，但可以预见的是，美国站将成为TikTok 未来电商版图中相当重要的一部分。毕竟，美国是TikTok用户量最大的市场，也是海外规模最大、最成熟的电商市场，这里的消费者有着比其他新兴市场更高的消费能力。

作为海外短视频赛道的头把交椅，在TikTok Shop上线以前，背靠巨大流量的TikTok就是不少跨境卖家引流获客的渠道之一。

TikTok美国小店上线后，一些原本单纯靠TikTok引流的商家，也在考虑入驻平台“小黄车”功能，让消费者可以直接在TikTok平台内实现商品的下单购买。

“我们2019年就入驻了TikTok，随着平台流量变现模式增多，我们从最早在TikTok搞一些品牌活动，到之后投一些广告，后来又搞直播，现在又在英国开通了‘小黄车’。”Zaful CEO林绪超说，因为美国TikTok Shop暂时仅开放给本土商家入驻，必须要当地发货，自己目前在考虑是否要在美国成立一个公司，以适应TikTok的开店要求。

另一高调进入美国市场的，则是靠着“碾压式低价”在国内电商领域实现“后来居上”的拼多多。

今年9月，拼多多大举出海，首站就瞄准了北美市场，推出跨境电商平台Temu。

和拼多多的国内打法类似，Temu一上线便以低价撕开美国市场，初期低至1折的活动吸引了大批“薅羊毛”的美国消费者。即便是在消费者缩减开支的当下，Temu上的超低价产品，还是能让美国消费者感受到“瞳孔地震”般的刺激。

Diffshop.cn社浏览Temu网页发现，主页推荐的畅销商品主要是无线耳机等电子配件，以及家居生活用品。黑五期间，一款1.39美元5双的袜子，在24小时内卖出了4000多单，一副4.4折出售的蓝牙无线耳机，售价只有3.7美元，一天卖出1600单。此外，保暖手套和保暖背心也成为畅销产品，一款售价3.99美元的保暖手套，在一天内卖出了3000多副。而平台上的圣诞装饰，售价为0.99美元起。

此外，Temu黑五期间还推出首单7折、秒杀活动专页等优惠，以及90天内免运费退货的服务。

据悉，Temu目前主要采用的是供货模式，商家只需在样品过审后负责备货，具体商品在平台销售的定价、参与活动折扣等，则与商家无关。

Temu上线不久就赶上年底大促，除了吸人眼球的低价商品，在北美市场的广告投放也堪称“大手笔”。有消息称，Temu在刚上线后的9月投放预算高达10亿元，而未来一年投放预算或将超过70亿元。

一名接近Temu的人士告诉霞光社，目前Temu主要围绕Google、Instagram等搜索引擎和社交平台投放，北美地区的网红博主，也是重点投放对象之一。

“Temu很看重这些网红在美国和加拿大拥有的粉丝占比，这些网红会通过发布种草好物、开箱视频、穿搭分享等形式和Temu合作，或是从情侣、学生、主妇妈妈等角度来做不同品类的内容切入。”该人士说。

Temu等新晋中国跨境电商平台正对亚马逊的地位发起挑战，而Shein、Zaful等越来越多的出海品牌已经打破对亚马逊等第三方平台的依赖。随着以独立站形式闯荡海外市场的中国卖家在海外站稳脚跟，他们能够摆脱第三方平台的规则牵制，对品牌定价、运营有着更多话语权，逐步形成自己的品牌力。

以Zaful为例，以往每年黑五网一，一天的销售额能达到平时三倍以上，主站和亚马逊都占很大的成交比例，但以卖家角度看，两者的经营逻辑不太一样。

“亚马逊上类似黑五这样的大促活动，一些卖家往往是赔本赚吆喝，确实给的流量很大，但也确实要把利润做一个比较大的让步，很多时候就是没有利润。”林绪超说，相比亚马逊，独立站上开展的大促活动，虽然要由品牌方自己承担补贴，但黑五本身对消费者的购物欲望拉动是很强劲的，用户单个订单转化率、连单率都会大幅度高于平时，所以利润率不一定会下滑。

03越卖越亏？卖家离场

即便忽略环伺的对手，近年亚马逊平台的吸引力也在逐渐减弱。

黑五之前，亚马逊在品牌授权和物流方面的新一轮业务调整，也涉及到平台上不少中国卖家的利益。

在亚马逊发给卖家的通知中指出，获得亚马逊品牌授权的卖家，可以在2023年3月31日前正常售卖现有库存，但在今年12月1日之后，亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon）仓库将不再接收卖家创建的入仓货件。

此前，通过亚马逊FBA，卖家可以把需要销售的产品运送到亚马逊当地仓库存储，再由亚马逊进行后期订单产品的派送。

有卖家表示，被授权的卖家大多是有实力的工厂，出于对亚马逊的信任，在没有任何合同保障的情况下提前生产大量亚马逊品牌的货物。但亚马逊突然通知取消合作，并且仅留出两周的时间发货，根本没有时间去缓冲。

和取消第三方品牌授权同时宣布的，还有物流和仓储费用的调整。其中，美国站物流费用整体上调，每件商品的物流配送费用将平均提高0.22美元。此外，库存移除和弃置费用也将提高。

这不是亚马逊今年第一次宣布物流费上涨。今年早些时候，亚马逊在物流费用中加入燃油与通货膨胀附加费，以应对成本上涨。而在最近发给卖家的邮件中，亚马逊表示“上涨的成本并未如预期那样快速下降”，因而将调整标准亚马逊物流费率，并取消单独的燃油与通货膨胀附加费。

相比这一波猝不及防的新调整，亚马逊平台逐年上涨的广告费已经成为卖家眼中的“正常现象”。

一位亚马逊卖家告诉霞光社，亚马逊平台所有广告类型的价格都在持续上涨，进入今年第四季度销售旺季以来，站内广告成本上涨了超过15%。

早在今年6月，Marketplace Pulse的数据就显示，亚马逊广告的平均点击成本相比2020年时涨幅超过40%。但与此同时，虽然商家花了更多钱做广告，平均转化率却并没有相应提升，稳定在12%至13%。

而2016年至2021年期间，亚马逊卖家每年广告成本占总成本的比例已从1.1%升至4.6%，意味着卖家每年的广告支出翻了超过4倍。

虽然亚马逊一直将其佣金保持在15%，但卖家不仅要承担物流、广告投放等各项成本的上涨，还常常受困于低价打压。

全球电商分析公司Profitero发布的2021年“美国价格战”研究报告称，亚马逊已连续第五年成为美国“最便宜”的电商平台，产品价格比其他11家电商平台平均低14%。

据外媒报道，一些“顶级卖家”也曾被亚马逊警告，如果销售的产品不比沃尔玛等平台价格低，就不能发布新产品。

而在利润进一步压缩的大促过程中，不少卖家已经被榨干利润。有数据显示，卖家平均会放弃4.6%的销售额来换取促销活动。去年，六成亚马逊卖家处于亏损状态，以中小卖家更为普遍，仅有10%的企业利润率超过20%。

即使是一些中国工厂源头的卖家也抱怨行情不好而退出平台，其中一些甚至转而回国赚钱。

几位工厂卖家告诉霞光社，今年行情不太好，他们中的一些已经暂停了在海外第三方平台的经营。卖家吴英表示，后悔之前一时冲动投入了太多，而自己花钱投流带来的效益很有限。

还有一些卖家则将重心从海外转移回了国内。“我最近基本已经不做境外了，我身边的一些卖家有转战抖音内销的，还有一些去了国内其他平台。”一位生产服装的跨境卖家告诉霞光社。

“我身边最近也有一些退出海外市场的，但主要以亚马逊上的卖家为主。”林绪超说。在他看来，每年获客成本有一定比例上涨很正常，而今年各方面成本还有一些对冲。比如虽然11月的物流成本比10月时上涨了一些，但今年总体物流成本比去年至少降低了3成，而美元升值对卖家来说也是个利好。

“我们不做特别低价的内卷，从独立站角度出发，讲好品牌故事，在擅长的价格段把产品利润做上去，让消费者愿意为品牌买单，在我们看来更重要一些。”他说。

虽然亚马逊的各路对手已在路上，但总的来说，不论是TikTok、Temu，还是陆续崛起的品牌独立站，目前还难以撼动亚马逊的霸主地位。

作为综合电商平台，亚马逊不仅提供了不同品类的海量商品，还在多年发展过程中建设了完善的仓储物流体系，而这些能力都是“新对手”们所不具备，且也很难在短期内达到的。

而具体来看，TikTok Shop的成交逻辑归根结底建立在巨大的视频流量基础之上。对不少商家来说，他们并不期望能够在TikTok Shop上实现销售额的多大增长，而是更看重TikTok的引流效果。

只是实际的投放效果可能不如想象中那么好。独立站商家李如告诉霞光社，黑五期间自己曾多次在美国TikTok平台投放，直观感受是效果一般。“不管是电商还是游戏，我认为TikTok在整个海外流量池可能不到15%，并不是一个最主要的投放渠道。”

而对于拼多多Temu，更多的商家还处在观望或试水阶段，真正热度很高的店铺并不太多。脱离了初期的巨额补贴，Temu能走多远还是个未知数。

拼多多天使投资人段永平，曾在亲自体验了Temu之后表示：“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

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