diffshop.com/cn数据显示，2021年全球美妆市场价值达到837亿美元，预计2025年将达到1076亿美元。面对广阔的全球市场，中国美妆品牌陆续通过出海寻增长的机会。前有百雀羚、润百颜、自然堂等经典中国品牌焕新升级，后有花⻄子、完美日记、花知晓、橘朵等新锐品牌，掀起海外用户的讨论热潮。

短视频平台兼具直观的影音体验与社交分享属性，正在成为美妆品牌出圈的关键之一。社群分享、达人带货，让美妆品牌有更多方式触达海外用户。用户的消费和分享习惯的线上化，也让越来越多的美妆品牌开始探索，借助海外社交平台打造下一个爆品的方式。

全球美妆市场呈现多元化趋势

在拥有超过10亿月活的TikTok上，用户分享的海量美妆、护肤产品使用视频，营造了繁荣的美妆内容生态，为美妆品牌提供了洞察用户趋势的观察点。新常态下，人们在变美这件事上，更加偏好“亲力亲为”，用户在TikTok交流和学习护肤知识、讨论美妆技巧。从DIY美甲、美颜护肤到染色卷发，TikTok上的相关内容也从如何打造精致妆容拓展到头面部护理领域，呈现出丰富且多元的特点：#acne(青春痘)的视频浏览量超过280亿次，话题下用户互相分享哪些产品和办法能够对抗⻘春痘;#hairline(发际线)的视频浏览量达到10亿次，如何改善发际线是更多海外用户关注的重点;#curls(卷发)视频浏览量超过70亿次，TikTok用户心灵手巧的展示着自己动手卷发后的美丽成果。

TikTok的#curls话题下，海外用户分享自己的卷发成果

值得注意的是，中国的美妆产品正凭借独特的中式风格，引起了海外用户的关注。截至2022年6月，TikTok平台上#chinesecosmetic (中式妆容)标签浏览量已经超过20万次，#makeupunboxing (美妆开箱)标签下，播放量最高的是中国化妆品的开箱视频，视频中化妆品的包装与雕花工艺，所呈现的中国风元素，更是激发了海外用户进一步探索产品的欲望。

美妆出海的多重营销策略组合

面对海外不同市场社会文化、人群特征、产品诉求，美妆品牌出海的不同阶段都要有相应的营销策略。在深入地了解本地用户偏好的基础上，选品和营销创意既要兼顾当地用户的肤质和产品需求，也要了解当地的潮流文化趋势，为实现转化建立品牌与用户之间的共鸣。以下是为美妆品牌更好实现海外经营提供的本地化营销策略组合建议。

充分利用本地化洞察，推广符合本地市场需求的产品

在制定出海推广策略时，美妆出海品牌可以利用TikTok等平台了解用户需求和喜好，选定适合目标市场的产品，并将自身的产品优势与当地文化潮流相结合，从而让品牌推广和产品营销有的放矢。以中国美妆品牌出海的重要目的地东南亚市场为例，由于当地气候多湿热，当地用户明显对护肤祛痘、防水防汗类产品的兴趣更为浓厚。出海东南亚的美妆品牌可以通过短视频展示使用产品前后的肤质转变，或者遭遇大雨也不会受到影响的妆容，以此真实的场景吸引和打动消费者，激发他们的购物欲望。

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Diffshop是一款全球DTC电商独立站生态的数据监控工具。通过对Shopify，Magento等电商店铺的全方位监控(流量、关键词、商品、外链、销量等信息)、对Meta，TikTok等社媒平台的电商广告监控以及对Google电商关键词的监控为跨境电商卖家商业链路中每一个必要环节提供数据支持。帮助卖家进行竞争对手分析、选品、SEO、Listing及广告投放优化。

充分利用影音类营销形式打造沉浸式体验，提升品牌知名度

沉浸式的影音体验能够让美妆产品的呈现方式更有趣味性，TikTok用户通过短短数十秒的视频形式、用富有创意的视频玩法为美妆品牌推广开拓了新的思路：#asmrmakeup(沉浸式化妆)话题下诸多美妆达人“无声”的展示着自己化妆、卸妆、自制美妆产品的细节，用户在直观的画面和清晰声音的配合下，将注意力聚焦到美妆产品当中，更清晰地理解美妆产品本身的特性;#makeupdancechallenge(化妆舞蹈挑战)话题下不乏创作者通过跳舞和音乐卡点的形式进行趣味化妆分享，用户在感叹美妆达人的高超化妆技巧的同事，也燃起了对视频分享的美妆产品的好奇。趣味的分享形式，帮助美妆品牌在用户心中更直接的建立了认知基础。

美妆达人在TikTok上进行沉浸式化妆

打造与本土用户产生共情的创意原生内容，多维度提升品牌价值

为了实现创意内容的本地化，美妆出海品牌可以探索与本土用户产生情感共振的独特方式，将品牌理念与本地文化相融合。以东南亚市场爆火的中国彩妆护肤品牌Y.O.U为例，他们将“All in TikTok”作为企业一级战略。为了将创意内容更加贴合本地 用户，Y.O.U准确找到了最能与消费者共情的触点，围绕“关注本地女性精神需求”这一核心主张开展了一系列创意推广。在了解印尼女性在返乡时面临着被催婚的压力后，Y.O.U在斋月大促下发起#WouldYouLoveYou的TikTok挑战赛，鼓励每一个女性自信成长，来表达Y.O.U的品牌态度。活动发起后，受到了本地女性的高度关注，视频播放量超过5千万次，总互动量超30万次，Y.O.U也受到了当地美妆用户的大力追捧。

充分利用达人营销，深度影响目标圈层并激发购买欲望

美妆品牌可以借由优质达人的创造力和影响力，打破产品、内容和社交的边界，揽获更广泛的爱美群体，提升用户对品牌认知、激发用户的产品兴趣并驱动销售转化。美妆出海品牌可以通过TikTok Creator Marketplace官方达人合作平台自助建联，创作优质原生内容助力品牌破圈。例如，美妆品牌Focallure利用达人营销在印尼市场实现了畅销。Focallur选择与TikTok上的本土美妆达人进行合作，通过分享产品开箱、测评、使用体验等内容，以此来吸引更多TikTok用户的喜爱。同时，美妆达人也带动了更广泛的TikTok用户在美妆社群内共同积极创作、分享和互动。Focallure借助TikTok达人的粉丝影响力和内容创作力，成为 TikTok Shop 印尼热销榜单前 10 名的常驻品牌，一些品类更时常占据TikTok 美妆类目前列。

印尼百万达人 Tasya Farasya发布关于Focallure的评测视频

结语

随着海外用户习惯于通过短视频记录自己的日常生活，分享自己的好物使用心得，使得移动时代内容消费模式得到了进一步的丰富，也为出海品牌提供了融入用户，与用户近距离沟通建立联系的绝佳机会。平台内容生态的繁荣，也让TikTok成为了“潮流制造机”，美妆品牌可以通过TikTok 创作真实、有趣的原生内容融入全球文化、积累粉丝、与用户产生深层连结，同时与TikTok for Business的营销合作实践，共同探索助力品牌创新经营，长期增益的目标。

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临睡前，美国女孩Elly躺在床上刷着Instagram。不经意间，她被一位时尚博主的OOTD(每日穿搭)所吸引。种草了帖子中的连衣裙，她果断通过该博主推荐链接，在一个中国女装品牌独立站完成下单。

这是互联网上每天都在发生的场景。根据研究机构埃森哲数预测，到2025年全球社交电商增速将是传统电商的3倍，规模达到1.2万亿美元。毋庸置疑，社交电商正在重塑全球用户的消费习惯，或将为跨境电商发展注入更多新动能。

疯狂种草!持续升温的社交电商

从细分市场来看，据Research and Markets分析，到 2022 年，美国的社交电商市场估计为 660 亿美元。日本和加拿大的社交电商规模，预计在2022-2026年将分别增长 23.2% 和 24.6%。[1]此外，东南亚和拉美等新兴市场，社交电商也在蓬勃发展。

根据研究机构Bazaarvoice今年2月的一份报告，在1.4万的受访调查者中，有3/4的人表示他们当下的购物行为深受社交媒体的影响。如，65%的人会在浏览过程中被种草，61%的人会购买偶然刷到的商品，60%的人会通过算法推荐或网红给出的链接购物[2]。 随着社交电商在全球范围内爆发，围绕社媒营销、沉浸式购物等概念的探讨也正在给跨境电商买家们带来新的启发。

为什么社交电商这么火?

从该模式本身来看，其全程通过社媒平台将分享、讨论等社交元素融入到电商中。以“人”为中心，驱动内容输出和产品研发，让“货”扮演价值交付的角色，通过社交媒体，建立起能有效传播品牌价值的“场”，通过品牌+红人的优质内容来强化用户决策。带有社交基因的电商，重构了“人、货、场”格局，更容易沉淀私域流量，进行高效转化。

从消费力来看，Z世代(1997-2010年出生的人)是社交电商消费的主要群体。作为数字时代的原住民，Z世代不仅数量庞大，而且他们“悦己至上”，愿意为喜爱的产品付出高价。据Forbes 2021年的调查，97% 的 Z 世代消费者表示，他们现在将社交媒体作为购物灵感的主要来源，以TioTok为例，#tiktokmademebuyit 标签在 TikTok 上的浏览量超过 23 亿次[3]。高度依赖社交媒体的Z世代，及其强大的消费力成为社交电商火爆的主要推手。

独立站+社交电商，品牌跑出“加速度”

社交电商的强势崛起，让每一个内容创作者都可以成为营销渠道，品牌有了更多触电直击消费者，加之TikTok等流量新贵的发展，营销玩法上也更加多样。对于品牌独立站而言，融合社交电商，也是长远发展下的必然选择。

虽然通过社媒引流独立站并不是什么新鲜操作，但很长一段时间里，大多数独立站所谓的“社媒营销”仅停留在广告投放阶段。实际上，社交电商与传统的社媒投放有着本质上的不同。

内容方面，社交电商的内容需要更具创意性和讨论度，而非直白的广告推荐。曝光路径方面，与产品和品牌形象高度契合的KOL和KOC都可以成为营销触点。从这些策略的改变，品牌有机会可以与消费者建立更加紧密的链接，也更容易把流量沉淀到私域。

SHEIN的成功，离不开其社交媒体策略。从2010年起，其就开始通过Instagram、Youtube、Facebook、Pinterest等平台，用置换或付费合作的方式来进行引流和转化。而在TikTok成为新流量风口的当下，一家DTC家居品牌Newme也抓住机会，借TikTok+独立站的模式快速抢占欧美市场。据了解，目前Newme在上粉丝数已破百万，品牌GMV全部来自TikTok。

事实上，诸如此类借独立站+社交电商模式，获得声量与销量双双增长的品牌不胜枚举。这些品牌的成功经验验证了该模式的可行性，也为后来者们提供思路。不过，要在该模式下做出成绩，其中仍有诸多关键细节需要进一步探讨。

品牌的成败，短期看流量，长期看复购。在社交电商语境里，消费者即是购买者，也是推荐者。对于消费者来说，创意的内容和营销容易让其对品牌产生兴趣，但真决定其主动分享、持续复购的是用户体验。所以，站在品牌的角度，除了在营销，整个购物流程的用户体验，也是决定其在社交电商模式下能否成功的关键要素。

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Facebook 改名 Meta，就是求新，希望元宇宙能够让自己在 web3.0 时代依然是全球的社交流量入口，当然换一个角度，绝大多数的求新，与不断变化的环境有关，因而 Meta 改名的时间点，也是公司日子不太好过的起点。造成这一现状的“始作俑者”有很多，苹果的 IDFA 新政、TikTok 抢夺用户时间，但显然，前者已经是板上钉钉，而后者还有操作空间。

因此，Facebook 又要模仿竞争对手了，这一次的目标对象是 TikTok 算法。

不仅应用新算法，Facebook 还要长得更像 TikTok

早在 2022 年年初，扎克伯格在一次对话中就表示，认为有必要重新构建 Facebook 的 Feed 流。最近 the Verge 拿到的一份 Facebook 产品负责人 Alison 的备忘录则显示，这个设想已经被推上了日程。在这份备忘录里，Alison 提到 Facebook 的新目标是搭建一个“发现引擎”，这也是扎克伯格在最近一次电话会议中提到的 Meta 的最高优先性事务。基于这个“发现引擎”，Facebook 用户在 App 内信息流中将会被推荐大量的来自未关注账户的内容，相应地，Facebook 用户的信息流中来自熟人的帖子会减少。(在此之前，Facebook 的信息流算法侧重于向用户推荐来自熟人的内容，)

Facebook 的“发现引擎”类似于 TikTok 的“for you”，在 TikTok 上，算法会基于用户的兴趣向用户推荐大量未关注创作者的视频。TikTok 的这一算法机制为创作者们提供了一个相对公平的竞争环境，让那些粉丝量小一些的创作者的内容也有实现病毒式传播的可能性，当然这在一定程度上也对平台有利，实现一个具有补充机制的创作者生态。

除了“推荐引擎”外，这份备忘录显示，Facebook 还将对 App 的界面做一次大调整。

据 Facebook 的产品负责人 Alison 介绍，未来的 Facebook 的主标签将会简化为顶部的两个标签，分别是 Stories 和 Reels，也就是说，好友、曾在某段时间大推的长视频 Watch、通知及折叠标签，都可能被废除。而 Stories 和 Reels 两个标签下的内容将来自 Facebook 和 Instagram。

根据 Alison 的这一描述可以推测，Stories 和 Reels 这两种侧重于图片和视频的视觉化内容形式将会成为 Facebook App 内主要 2 个版块，而至于原 Facebook 中最经典的图文帖子会放到哪里，Alison 没有做解释，不过 Alison 也提到，团队正在开展一个代号为“Mr.T”的项目，用户可以按照时间顺序接收到他们在 Facebook 上关注的小组、主页、好友发布的信息流，至于放在 App 的哪里并没有明确的计划。

另外，Alison 还提到，在 App 改版之后将会在左侧引入一个面板(类似 Discord 展示服务器列表的面板)，这个面板将会承接原先的“群组”功能。

最后的最后，以后用户发送消息，可能就不用再跳转 Messenger 了。Facebook 将在 App 内集成自家的通讯工具 Messenger，并且入口以一个小信封的图标出现在 Reels 的标签下，对标 TikTok 的私信功能 inbox。

在以往的认知里面，我们虽然将 Facebook 和 TikTok 都叫做社媒，但是 Facebook 是社交 App 起家、TikTok 是泛娱乐起家，这是没有争议的。以往的设计中，Facebook 也在不断加内容来延长用户使用时间，但用户主场景还是熟人社交，但如果真的只剩下 Stories 和 Reels 2 个顶部一级标签，不仅是内容形式的变更，更是平台属性从消费社交关系、向消费内容的转变。

这次的改变最重要的2点就是确立了短视频信息流的内容形式以及决定了内容分发的算法。在引入新的算法机制之前，Facebook 一直采用的都是基于用户与好友之间的关系来做内容推荐的算法。

Facebook App 内展示信息流的版块叫做 News Feed(今年 2 月份为与 Facebook News 区分，改名为 Facebook Feed)，不同于微信朋友圈根据发布时间顺序向用户推送内容，News Feed 会根据用户与其他好友之间联系的频率、互动的方式等来判断用户与好友之间的亲密度，从而为用户推荐内容。

2018 年是 Facebook 最后一次对 News Feed 做出重大变革，当时 Facebook 提出要优先考虑那些可以引发对话和有意义的互动的帖子，来自用户的朋友、家人和 Facebook 群组中的帖子将会优先出现在主页中，目的是增加“与朋友和家人之间有意义的社交互动”。

由此可以看出，Facebook 虽然重视算法，但是算法更多是促进用户与其现实社交链之间的连接，也就是用户消费的实质上是“关系”而非“内容”。

而这一次变革，虽然没有强调“推荐引擎”会应用在 Facebook 平台内的哪一部分内容上，但是在 Alison 的备忘录中提到，Facebook 的“推荐引擎”将支持各种不同的内容形式，包括文字、图片、视频甚至是元宇宙体验，但当前最重点的目标是 Reels。虽然 Reels 本来就是主要向用户推荐未关注的账号的短视频内容，但是根据备忘录原文中写到的“a world-class recommendations system that is responsive to your interest,can indentify trending content and original creators”可以推测，Reels 会在原本的算法基础上做一个优化，会加大兴趣和潮流的权重。

而除了 Reels 以外，Facebook 原本的 Stories 和之后将消失的 Feed 流等更多面向熟人的功能(有数据显示目前 Facebook 只有 11% 的比重是来自于未关注账号的)，在引入新的算法之后，也会出现更多来自陌生人的内容。

是 TikTok 先动的手

按照备忘录显示，Facebook 要让用户被动破圈，将手伸向了陌生人关系链。而从 Alison 对此的解释和 TikTok 最近的动作来看，Facebook 主要是在尽自己最大的可能做出回应。Facebook 对于 TikTok 崛起是后知后觉的，他们内部也是承认这一点的，而这一次变革，是因为团队发现 TikTok 又在“进化”。

最近有 2 个信息值得关注，一个是 TikTok 推出了一个 Friends 的标签(将原先底部的 Discover 标签替换成了 Friends)。根据 App 内的介绍，Friends 标签下会专门向用户推送来自用户关注、回关的账号的视频，以及向用户推荐可能认识但是还没有关注的人的账号。

位于中部的引导语还写着“从通讯和 Facebook 添加好友”。TikTok 不仅想要在 App 内沉淀同好陌生人社交关系、也要沉淀熟人社交关系，如果说之前 TikTok 只是抢占了用户的时间，这一次直接侵入了 Facebook 的主使用场景。

另一个是 TikTok 的 inbox 也就是私信功能，在这个功能下用户可以向其他的用户发送消息以及直接将短视频传送给其他的用户，这个功能的目的是让用户在主页的信息流之外，有更多的机会与其他的用户建立更加深层的联系。Alison 也注意到了 TikTok 将 inbox 单独设计了一个底部一级标签，并越来越重视这一部分功能。

如果在内容消费之外，TikTok 真的能让用户在里面沉淀社交关系，对于 Facebook 来说无疑噩梦。因而，这可能是 Facebook 做出上述改变的最直接诱因。

虽然 TikTok 在数字广告市场所占份额距离 Facebook 还有很大的差距，但是 TikTok 近几年在广告业务上的突飞猛进和 Facebook 近一段时间广告业务的放缓，让后者十分紧张。

根据 4 月份 的一篇报道显示，在 2022 年，TikTok 的广告收入将会从 2021 年的 38.8 亿美金增长至 116.4 亿美金，不仅将会实现 3 倍的增长，而且 TikTok 的年广告收入还将会超过 Twitter 和 Snapchat 的总和。

相较之下，Facebook 的年广告收入达到 1149.34 亿美元，两者差距虽然悬殊，但支撑广告收入的几个关键因素，用户量、用户价值、用户使用时长都出现了问题。

根据 数据显示，去年 TikTok 的下载量要比 Facebook 高出 20%，比 Instagram 高出 21%。今年的前 3 个月，iPhone 用户在 TikTok 上的平均使用时长要比在 Facebook 上高出 78%。

更重要的是，Facebook 的年龄结构一直在“变老”。虽然 TikTok 的用户普遍被认为购买力差，但毕竟他们年轻人是未来，购买力会上涨，如果真的沉淀社交关系在里面，还是挺令竞对头痛的。而对比来看，Facebook 也确实出现了单个用户贡献收入下降的现象。笔者对比了 2020 年 Q4~2021 年 Q1 和 2021 年 Q4~2022 年 Q1 两个时间段里 Facebook 平均每个月的 ARPU 数据(由于财报中没有直接公布 ARPU 的数据，笔者通过每个财季平均每个月的广告收入比用户量计算出的 ARPU)，发现整体上后者要低于前者。

因而 Facebook 这次要做一个更轻便、更简单、更符合年轻人使用习惯和内容口味的 App。

2022 年 4 月，快速增长的 TikTok 在全球社交媒体活跃用户量排名第 6，距离老大 Facebook 还有很大一段距离

在 2022 年 Q1 财报发布的时候，扎克伯格表示，虽然 Instagram 已经开始尝试在 Reels 的视频流中加入广告，但是他们暂时不会把太多商业化的任务放在 Reels 身上。接下来 Instagram 会在不影响用户体验的前提下，增加广告投放量。由此可见 Instagram 对于 Reels 的商业化还是保持着佛系的态度，可以推测今年 2 月份才引入了 Reels 的 Facebook 在短视频的商业化上应该会更慢地推进。

结语

和国内一样，看到了抖音的威力，所有产品都加入了短视频业务，海外的巨头们，包括谷歌的 YouTube、Snapchat、Pinterest...等等所有的平台都开启了短视频之旅。但 Facebook 这样颠覆产品形式和算法的激进型选手很少见。

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在7月11日至13日亚马逊会员日期间，包括喜剧演员凯文·哈特、澳大利亚模特米兰达·可儿、女演员凯尔·理查兹等明星，都加入了亚马逊的直播带货队伍。

今年会员日活动期间，亚马逊全球卖家再创业绩新高，消费者每分钟购买的商品超过10万件。相较而言，亚马逊直播间内的人气实在不高。

据diffshop.com/cn观察，最热闹的亚马逊官方直播间，在线观看人数也不过3000余人，而其余大多数直播间的观看人数，平均只有几十人。

中国直播电商的快速发展，让不少国际互联网巨头将直播电商视为改变未来零售行业的大势所趋。

全球电商巨头亚马逊，也试图通过加速进军直播领域，来提振其日益低迷的电商业绩。今年以来，亚马逊“网红计划”先后举办了多项活动，以吸引更多有影响力的KOL入驻平台直播带货。

复制成功

早在2016年，亚马逊就已开始试水直播带货。

当年3月，一档名为“Style Code Live”的时尚类直播节目在亚马逊上线，与电视购物的模式类似，观众可以边看节目，边点击视频页面下方的链接购买节目中推荐的商品。

但好景不长，这档节目仅播出了15个月，就悄然下线。直到2019年，亚马逊才重新进入直播带货行业，而这次明显更加声势浩大。

当时，在大洋彼岸的中国，直播电商正发展得如火如荼。“口红一哥”李佳琦，靠着15分钟卖出15000支口红创下记录;另一淘宝头部主播薇娅在2019年双十一期间的销售额超过了自己2018年的全年销售额——27亿元。

研究机构 Insider Intelligence数据显示，2019年至今的三年时间里，直播带货占中国电商销售额的比例已从3.5%大增至16.5%，销售金额也由660亿美元增至预计4800亿美元的水平。

中国直播电商的亮眼成绩，不仅让亚马逊看在眼里，也吸引了YouTube、Instagram等平台纷纷押注直播电商将会成为全球潮流，而欧美消费者将以和中国消费者同样的热情参与到直播网购中。

曾负责开发和推出亚马逊直播业务的前高管穆尼拉·拉亨图拉(Munira Rahemtulla)说，虽然亚马逊在淘宝直播发展壮大前就已开始尝试直播带货，但在见证了中国直播市场的热度后，亚马逊受到了更多“启发”。

2019年，亚马逊成立专门的直播电商平台Amazon Live，并专门推出了面向品牌和主播的App——Amazon Live Creator，方便更多人参与直播带货。亚马逊官方数据指，观看视频的客户最终转换为购买者的比例是非观看客户的3.6倍。

亚马逊中国也在当年上线“海外购”微信小程序，随着销售额逐年增加，占到亚马逊中国非常重要的份额。而在微信端的销售额里，直播是一个比较重要的板块。

“在中国希望能够更加接地气，能与本土的创新公司结合，把在海外的优势更好地发挥出来。也希望未来在中国的一些尝试也可以带到亚马逊全球其他国家。”亚马逊中国副总裁李岩川说。

海外购的成绩，或许进一步增强了亚马逊看好直播电商赛道的信心。

南橘北枳

从全球电子商务零售额市占率来看，中国、美国、英国分别位居全球前三大电商市场。中国市场以外，英、美成为了海外直播带货的“试水理想地”。

不仅是亚马逊，TikTok、Youtube和Instagram等视频和社交媒体平台也将直播电商视为购物的未来模式，而着手开发类似功能。

但当直播带货从中国走向世界，情况发生了一些变化。中国消费者对直播购物充满热情，但欧美相关市场仍处于起步阶段，想要简单复制中国的直播带货模式并不容易。

即使是亚马逊这样全球领先的电商平台，在推出直播电商三年后，也未能激起欧美消费者的强烈兴趣。

Amazon Live上直播间的整体流量并没有很大，能够吸引超过500人同时观看的直播间相当罕见。绝大多数情况下，直播间里的观看人数不过几十人，有些直播间的观看人数甚至是个位数。这与中国淘宝头部主播直播间动辄数百万的观看人数，不可同日而语。

而另一大同样寄望开拓欧美直播电商市场的“流量王者”TikTok，虽然背靠全球10亿月活带来的巨大影响力，也未在直播电商业务上取得明显进展。

最近，TikTok还被曝出放弃在欧洲和美国扩大线上电商的计划。此前，有知情人士透露，TikTok计划于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出这项功能，并在今年晚些时候将这一功能扩展至美国。

TikTok直播电商在2021年先后进入英国和美国市场。在英国TikTok Shop中，品牌或网红能够以直播形式销售商品，消费者可在TikTok内就完成购物全程;而在美国推出的TikTok Shopping中，消费者需要点击直播商品的购物链接，跳转至站外完成购买。

据媒体报道，尽管TikTok为推广电商提供了大量补贴，但平台上大多数小店的销量情况并不理想。

有数据显示，TikTok在英国销量前1000名的店铺，月销售中位数仅为44，而月销平均数也不过547。

短视频时代的到来，让大批欧美消费者开始习惯于刷视频“解闷”，但他们对直播带货这样的购物方式热情依然非常有限。

数据显示，美国直播电商市场仍处于起步阶段。2021年底，美国直播电商的市场规模约为110亿美元，还不到中国的1/18。

即便如此，亚马逊仍然认为“直播购物是零售的未来”。

亚马逊负责直播业务的高管韦恩·普布在接受采访时表示，视频是消费者购买的驱动力。

而且，相比TikTok、Instagram等提供社交、娱乐内容的平台，用户在亚马逊这一 “正儿八经”的购物平台上看直播，目的更加明确——就是为了购物。

据Coresight数据，2020年至2022年，亚马逊在线杂货购物人数降幅达到11%;另据亚马逊2022年第一季度财报显示，其来自在线商店的净销售额同比下降了3.4%。

为了带动线上销售，亚马逊将“红人计划”延展至直播带货领域。

“亚马逊红人计划”是2017年3月时推出的一项针对粉丝的社交营销计划。当网红加入该计划后，可以在社交媒体上向粉丝分享特定的商品链接，一旦粉丝点击链接并完成购买，网红就能获得一定比例的报酬。

而为了鼓励这些自带流量的网红加入直播带货，亚马逊也有自己的一套“玩法”。

亚马逊为不同领域的网红给出了不同比例的带货佣金。其网站上公布的费率显示，纸质书的分成比例为4.5%，而奢侈品、美容产品则能获得高达10%的分成。

2021年会员日期间，在网红带货效应下，亚马逊号称有“数千万客户”观看了平台直播，通过在线聊天功能和创作者进行了超过10万次的互动，直播中出现的宏碁笔记本电脑和索尼耳机，不到25分钟就告售罄。

但实际上，这些入驻亚马逊直播平台的网红们并未能真正带起Amazon Live的热度。在一个个冷清的直播间里，网红们不得不面对观看数过少、难以建立粉丝群体的问题。

此外，有网红表示，他们一直努力在Amazon Live上吸引观众，但耗时太长，赚的钱太少。为此，亚马逊不得不为那些只使用亚马逊平台直播的网红们提供一些额外奖励。

网红营销集团IZEA的艾迪·麦考利(Addi McCauley)表示，通常收看亚马逊直播的观众人数并不多。“这就是为什么亚马逊不得不去找这些有影响力的人，除了佣金，每个月还会付给每人数千美元。”

虽然亚马逊一直将直播电商视为未来零售的大趋势，但目前的欧美市场，还看不到支持这一趋势的相关证据。

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不少明星网红除了自己的演艺事业之外，也开始在各个领域创建自己的商业版图，股权投资、自创品牌已经不再是一件新鲜事了。

利用自己的个人IP优势及强大的粉丝实力，明星在自创品牌这件事上就显得轻易许多，首先在营销成本及获客成本初期阶段相对轻松，并且也更容易获得资本的关注。

国内外有不少成功的明星创业案例，但是能够连续三年上榜福布斯年度美国白手起家女富豪榜且低于40岁的亿万富翁却仅一人，那就是蕾哈娜。

据了解，蕾哈娜14亿美元的净资产中，有一部分来自她的音乐事业。其中大部分来自她的三个零售公司：FentyBeauty、FentySkin 和SavageX Fenty。

其中SavageX Fenty在2020年创建了5.5亿美元的收入，并且在今年3月被报道有望进行IPO，估值可能达到30亿美元，蕾哈娜则拥有该公司30%的股份。

那么SavageX Fenty成功的原因仅仅是因为吃了粉丝的红利吗，只能说这只是其中的一个因素，但真正能使品牌长久不衰的因素还是基于品牌的内核。

一、网站经营策略

SavageX Fenty创立于2018年5月，经过4年的沉淀在内衣领域已经成为了不容小觑的一员。“Dowhat you do. Be unapologetically you. Embraceindividuality”即做你自己想做的，无需对自己有任何歉意，拥抱个性。这是蕾哈娜对内衣的解读，她把这一理念灌输在品牌的设计中，成为了内衣中对“包容性”最具代表性的品牌之一。

该品牌一开始仅设计了90件款式，一个月内就在线上销售一空。现在，它在销售网站savagex.com的零售款式已经超过了1000种，并且涉及了男士内衣的销售。

1.包容性

美国的平均尺码大约是在XS-XL之间，但是有三分之二的美国女性将自己归类为“特殊尺码”，即特小码或特大码，SavageXFenty的网站上的内衣尺码涵盖了XS-3XL，它通过扩大尺码来体现品牌对包容性的概念，任何身材的女性都可以在他们的网站上购买到相同或相似的产品，品牌创始人希望每一位女性都可以自信的表达自己，美无需只靠马甲线、大长腿等完美身材来定义。

图源:savagex.com

自从SavageXFenty增加“Curvy”这个类目，可以发现不少品牌也开始将这一小众类目加到了自己的销售表中，越来越多零售商明白“曲线”的意义以及市场的需求。自2017年开始，有关“Curvy”的搜索热度就一直处于高位。

图源:googletrends

2.定价策略

SavageX Fenty 的定价大部分的价格在20-40美元区间，diffshop.com/cn查看市场上的内衣品牌，发现市场的平均定价都略高于SavageX Fenty，例如市面上售卖的丁字裤平均售价23美元，内裤售价24美元，文胸售价45美元，而SavageXFenty的文胸大约50%的价格在40美元以内，内裤的售价在20美元以内，它的定价策略吸引了大量的千禧一代，20美元不到就可以穿着与蕾哈娜一样的同款。

3.网站VIP计划及优惠折扣

SavageX Fenty 推出了VIP计划，为会员提供免费送货、特别折扣和由蕾哈娜策划的独家款式套餐，90天内可以免费退货。VIP会员会提供更高的折扣百分比，还能通过电子邮件收到独家优惠。

该计划是他们每月总收入的重要贡献者。目前他们的网站访问用户可达400万，如果有10%注册为会员，一个月的VIP会员费用是49.95美元，那么意味着每月仅VIP充值费用就可达到1998万美金，考虑到这个品牌的受欢迎程度，他们的VIP转化率可能会更高。

图源:savagex.com

02、营销策略

1：利用影响者发展品牌

SavageX Fenty在社交平台上的布局包含了Instagram、TikTok、Facebook等，粉丝超635万，因此我们在各个社交平台上搜索“SavageX Fenty”时，会发现有关该标签生成的内容可以达到数百万的观看次数。

通过社交平台的推荐，可以吸引更多的首次购物者，以更低的成本获得新客。

我们以Instagram、TikTok为例，看他们是如何在平台上进行操作的。

·Instagram

在Instagram上，他们的内容主要为三大渠道组成，内部账号发帖、粉丝发帖、合作的影响者发帖，通过成千上万的帖文在Instagram扩大影响力。

根据他们发布的帖文，有至少20个以上的主题标签，主要有#Savagexgang、#Savageirl、#Savagefenty、#Savagexfentyshow、#Savagexsummer、#SavagexPoppinn、#Savagexambassador等。

值得一提的是，他们的购买者会在Instagram上面发布使用产品的图片，为了获得SavageXFenty的内容曝光机会，他们在内容创作上，图片的拍摄设计上都投入相对的精力，这些内容成为了品牌网站上一个非常显眼的展示内容，并且也成为了社交媒体销售的重要载体之一。

图源:savagex.com

我们可以看到在品牌网站上，他们收录了许多购物者的创作内容，并且展示的图片都很抓人眼球，浏览网站的用户对于感兴趣的单品点击查看后，可以通过“shopnow”跳转到购买页面。

图源:savagex.com

除此之外，他们也和具备粉丝影响力的KOL合作，合作的对象包含了MeganThee Stallion、DojaCat、JoanSmalls、GigiHadid、AriFletcher、Kehlani、JackieAina、Dreya、KashDoll、ChristinaMilian、Normani，以上都是粉丝超百万、超千万的顶级大V，可以为品牌带来极大程度的曝光。

为了可以吸引不同规模、不同类型的受众，他们也和体量较小的创作者进行合作，这让他们开发了更多样化的客户群体。

·TikTok

在TikTok，他们的发布策略是保持一周4-5次的更新，他们认为每天发布多次内容是没有必要的，每周分享3-4天，不仅有利于管理，并且更容易长时间的保持一致性，只要能保证有规律的更新物料就可以了。

他们在TikTok上也有几个热门的标签，通过这些标签可以轻易的在TikTok上找到他们的品牌。在Tiktok中搜索Hashtags可以找到Savagefenty，例如#SavageX、#SavagexFentyshow、#SavagexTheestallion、#Savagexgang、#Savagexmix、#Savagexavier、#SavagexJhacari、#Savagexsam。

TikTok上合作的知名影响者有：@Meimmonstaa、@MadisonPettis、@Dearra、@Joshomz、@Christiandennis、@JaxaJueny、@Sonnislove，

他们在这些平台上的策略显示了对营销多功能性的理解，随着越来越多UGC的更新迭代，潜移默化的提升了粉丝对品牌的兴趣，他们合作的内容创作者包含了绘画、美术、舞蹈家、时尚达人、模特儿等各个领域的影响者，可以保证内容的多样性以及创造更有吸引力的内容，吸引关注不同领域的新客群。

他们在与影响者合作的过程中也明确表示了不能发布负面的、有争议的内容、不相干的商业信息、没有任何意义的内容等等，保证内容创作的有效性、优质性和正面性。通过这种约束行为，可以生产出大部分观众都会喜欢的内容。

优化搜索引擎提升谷歌首页排名

目前SavageXFenty的网站流量稳定的维持在400万/月，主要的引流渠道由50%的直接访问，以及39%的关键词搜索广告组成。其中自然流量占比约26%，付费流量占比约13%。

通过diffshop.com/cn分析他们的网站流量，发现他们的自然流量是原来的6倍。目前他们拥有6000多个其他网站的110000个反向链接为他们引流；

此外，diffshop.com/cn发现在许多杂志、商业博客中都有关于SavageX Fenty的通稿，内容包含了时装秀、模特、采访、影响者内容等等。

通过有效的反向链接、媒体报道等多渠道的曝光，使得他们在谷歌的自然搜索中得到提升，这为他们每月高达400万的网站访问量做出了贡献。

图源：semrush

他们大部分的自然谷歌流量来自按品牌名称搜索的购物者，并且在美国获得了82%的自然搜索流量，不过除了美国地区，他们现在也慢慢在往其他国家进行扩张，例如澳大利亚和英国。

SavageX Fenty在付费关键词这块的投入并不会太高，目前投放的费用大约在5-7万美元，因此他们不会投放太具备竞争力的高成本关键词，因为他们已经在社交媒体上投资了数百万美元。

纵观他们的有机关键词，大部分都是品牌名称相关的。很少有胸罩、内裤和内衣这样的词会出现。但是，他们的大部分流量来自包括"SavageX "的关键词和短语。

这为他们每年节省了数百万的广告损失。通过不专注于高成本的关键词，SavageXFenty将他们在许多关键词上的CPC保持在每次点击1.9美元以下。他们所有的主要关键词在谷歌首页的排名都很高，而且搜索量很大。这意味着每月有数百万人在搜索该品牌。

图源：semrush

他们的相关性来自于低成本的关键词、广告、影响者、媒体报道和社交媒体。通过这些渠道，可以使他们能够避免每天在每个社交媒体平台上发帖，同时可以获得大量的曝光。

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2021年那场声势浩大的封号潮提起来至今心有戚戚，亚马逊在短时间内清算了超5万卖家，以头部卖家为主，殃及至腰部卖家。平台根据自身掌握的证据针对刷单、测评、侵权等违规经营进行严格的封号处理并冻结平台内的资金。一时间，不少卖家忙着自救，申诉、裁员、卖号、换品牌.....

在这种背景下，2022年的亚马逊只会更加困难，不仅有美国流氓律所虎视眈眈，日立三案，还有平台知识产权政策在不断调整完善，针对侵权的打击力度只会更加猛烈。

本文主要介绍亚马逊侵权封号类型，以实际收到的邮件为例，教你快速判断封号原因。

01常规类型

常规类型是指收到了知识产权（商标、专利、版权）投诉，在账户状况-知识产权投诉一栏中会有⚠提醒，点击进去会有侵权类型提示+对应的商标号/专利号/版权号/享有版权的图片或者链接。

图片来源：亚马逊后台

一般会收到多个邮件，其中有封邮件会指明侵权的具体原因:

ASIN: xxxxxxx

Infringement type: patent/trademark/copyright

图片来源：亚马逊后台

知识产权局

世界知识产权组织：https://www.wipo.int/portal/en/index.html

欧盟知识产权局：https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/home

欧洲专利局（EPO):https://www.epo.org

日本(JP):https://www.jpo.go.jp

美国(US):https://www.uspto.gov

英国(UK):https://www.gov.uk/government/organisations/intellectual-property-office

加拿大(CA):https://www.ic.gc.ca/eic/siTe/cipointernet-internetopic.nsf/eng/home

02涉嫌侵权

涉嫌侵权一般是亚马逊扫号，有的账号挂了百来个记录，店铺还能继续经营，但如果被扫到侵权大IP，一次侵权也有可能挂店。涉嫌侵权有的会在邮件上提示，有的可以点进⚠查看侵权提示。

图片来源:亚马逊后台

邮件示例：

图片来源：亚马逊后台

03产品真实性

亚马逊的防伪政策：在亚马逊商城销售的商品必须是正品。严禁销售假冒伪劣商品。如果不遵守此政策，我们可能会撤销您的销售权限、扣留您的款项，并弃置由我们保管的相关库存。产品真实性审核也就是我们平常所知的售假投诉即不真实性投诉。

产品真实性是一个大类，比较复杂。

第一类：品牌未授权

第二类：产品伪造或假冒

第三类：买家投诉

图片来源：亚马逊后台

04店铺关联

我们熟知的店铺关联应该是因为同时运营多个店铺，被亚马逊检测到了导致店铺被封。这里我要介绍的是同一个店铺，不同站点，因为侵权挂店关联到其他站点一并被封。美国站点侵权挂店，关联到其他站点如日本站，导致日本站点挂店。这种情况比较少见。

05滥用DMCA

滥用DMCA反通知是比较少见的情况，确实接到了一个案例：卖家收到一家美国公司的版权投诉后，未作任何分析，直接提交了DMCA counter-notice，结果不知道是亚马逊审核还是原告真的去起诉了，平台最终判定滥用DMCA将账户停用了。

图片来源：亚马逊后台

06TRO诉讼

TRO全称Temporary Restraining Order，即临时禁令，卖家会收到一封来自亚马逊或者原告律所的邮件，伴随着账户资金冻结。虽然账户不一定会被停用，但由于TRO的关系，资金一直无法取出来，如果粗心大意忽略的话还可能面临一笔十几万至几十万美元的赔偿金，从账户资金中不定时扣除赔偿金。

需要注意的是，如果缺席动议之后被划走的资金是拿不回来的，这是法院判决的赔偿金，所以收到如下邮件时，考虑店铺的实际价值，和解或者应诉需要尽快处理。

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