跨境电商从起步到现在已经走过了二十多个年头，从最初的“网上展示，线下交易”到“在线交易，全流程电子化”再到如今的“海外仓模式”，以跨境电商为代表的贸易新形态的发展不断加快，成为推动中国经济增长双循环的外部引擎！

不过，2022年的跨境电商行业并不好过，整体效益一般。而2023年相比2022年，大概率也不会好很多！

2023年，作为卖家，要更加重视成本和渠道。

一是，想尽一切办法优化自己的运营成本；

二是，产品更加精细化，一定要从铺货模式转向精品，确保有一定数量的爆品，这会成为你店铺利润的基本盘；

三是，多渠道发展，电商平台很多，让自己的产品多渠道运营，一方面可以降低运营成本，另一方面也可以验证更多平台机会。

同时，跨境电商已经逐步走向“性价比为王”的时代，大部分平台已经告别“高利润”的模式。

我们都知道，跨境电商以B2C小包为主，多单少件，客单价较高是其明显特征，尤其是针对发达国家市场，比如欧美地区，产品的利润更是国内电商所不能相比的！

但是，近两年来，很多跨境电商行业的老卖家发现，老外也越来越看重性价比了，价格已经逐步成为他们购买决策的最重要因素！

其实，对于买家来说，谁不喜欢好用又便宜的东西呢，这是人性的本质，这必然决定了在普通消费品领域，性价比是最为重要的！

1、近两年卖家增多，竞争激烈

市场价格受供需关系的影响是最为明显的，这两年入局跨境电商的卖家越来越多，有工厂、有兼职、有国内电商从业者、有经销商，大量卖家的涌入，必然导致供给变多，很多平台为此都调整了准入政策以及考核机制，目的就是避免“劣币驱逐良币”，确保竞争的良性生态。供给多了，买家必然就有选择的空间，原来买一个水杯，只能找到20家店，现在有200家店，那么一方面卖家之间就会降价竞争，而买家也就会挑挑拣拣了！

不光是跨境市场，国内工厂的竞争愈发惨烈，很多工厂供货利润甚至只能解决人力成本，压力非常大。

2、受疫情和经济形势影响，低客单价，便宜货会越来越受青睐

这两年的全球经济形势持续下行，最关键的因素就是疫情影响。说白了就是疫情导致大家手里面都没有粮了，没有粮之后买东西自然就要注意价格，生活也要缩减开支。

eBay发布了德国用户购买行为，目前25%的德国人缩减了购物支出。其中，23%的人缩减了在服装方面的支出，18%的人缩减了在食物方面的支出，16%的人缩减了假期期间的支出。

缩减开支的情况下，在采购方面必然就要选择更具性价比的产品，对于其他国家同样如此。正如TEMU为什么在美国市场能够迅速扩张，很多美国用户甚至不能理解，一双质量不错的拖鞋居然只要两美金，还包邮！所以说，在未来的两到三年，甚至更长的时间里，低客单价，便宜货会越来越受青睐。

但是这里要注意一点，便宜不代表质量问题，而是在确保质量的前提下做到便宜！说白了就是：你自己都不愿意用的东西，还能期望别人用了之后给你好评？

而且，这种产品就算前期出单很多，但是后续一定会因为差评导致订单急剧下降！所以，别被前期的假象迷惑了！爆品不是只爆一时，要成为稳定出单的产品才行！

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它可以有效的帮助亚马逊卖家进行站外选品

找爆品功能实时监控正在海外独立站上售卖的3亿+商品，并提供多维度筛选器及搜索功能帮助卖家选品。亚马逊卖家可以通过此功能找到平台外的新款和爆款，有效避免红海竞争。独立站卖家可以通过此功能反查到售卖同类商品的竞争对手，这是目前全球最全的独立站商品数据库

3、品牌平替产品将会得到更多机会，国内品牌出海潜力巨大

我们都知道，品牌货之所以称为品牌货，其中很核心的就是“面子属性”，“面子属性”带来的品牌溢价很高，但是随着经济形势下行，国外买家手里没钱了，那么自然就会退而求其次，选择品牌平替产品。

品牌平替产品很多情况下其实产品质量是非常不错的，唯一的缺点就是缺少认知，没有占据用户的心智。但是随着尝鲜用户使用之后的好评以及推荐，也是可以逐步打开市场的。

对于跨境卖家来说，面对一个新的海外市场，高客单价是很难打造爆品的。如果要做品牌，那么初期的目标不是利润，而是占领渠道，提高知名度，让买家能够明显感知到性价比，才有扩大规模的机会！

所以说，国内品牌出海在未来几年还会迎来更多的市场机会！

而对于没有能力做品牌出海的中小卖家来说，在这样的市场环境下，

首先是寻求生存，能够养活团队；

其次是有一定的利润，也验证了自己方法的正确性；

最后就是复制成功的方法，投入更多资金获取更多利润。

而不是一上来就盲目投入。学会稳扎稳打，才是中小卖家做好电商的根本！

最后，2023年已经开始了，

衷心祝愿各位跨境电商卖家一步一步，踏踏实实走得更好，实现成自己的年度目标！想要了解更多跨境电商独立站的信息，可以关注店湖官网：diffshop.cn~

TikTok 电商是近两年业内热门的话题之一，同时也是当前发展速度最快、潜力最大的新形态内容电商。如今随着TikTok美国区的开放，跨境卖家又将迎来一场不可多得的市场机遇。今天邀请了两位 TikTok直播资深玩家，为大家分享TikTok美区的打法。

一、TikTok美区几种电商权限的获取方式

第一种，开通Shopify视频车。卖家如果想要开通视频车，首先需要拥有一个 1000 粉的美区Tik Tok账号，且Shopify需满足运营三个月的时限。

第二种，开通TikTok美国达人号。这里需要账号必须满足至少发过3个视频数，粉丝数超过1万，账号能绑定手机号以及视频最少达到1000播放。达人号申请审核成功之后可以在TikTok账号视频/直播/主页上挂自己或者他人的Shopify商品链接，除水晶/珠宝/黑五类之外的普通商品都可以卖。

这里需要注意的是，达人号本身不产生收益，挂车直接在shopify成交，只需要提交美区TikTok账号昵称和UD即可申请。

第三种，英美融合车。目前有在做英区小店的卖家只需达成官方的一些条件，就可以申请开通一个融合店的后台。普通类目是要求英国小店入驻满两个月，然后英国小店的gmv达到850美金，像文玩、珠宝、水晶类目一般要求需要1000美金，而且还需要一些其他相应的认证。做普通类目的玩家只要数据达标跟经理申请一下，基本上都会帮助你开通。

第四种，小绿车。小绿车可以加自己任何想要的网站，可以是 YouTube视频链接，也可以是亚马逊、速卖通、eBay、这种电商平台的链接，或是自己的独立站，虽然这个链接虽然写的是美食网站，但它实际上是一种灵活性很高的营销功能。

二、TikTok直播带货团队的基本能力

直播带货团队首要条件是选品能力。直播带货的商品选择十分重要，团队要具备筛选商品的能力，保障商品最优品质，保证售卖价格具备“高福利”能激发用户的购买欲望。

第二点是需要有内容能力。包括短视频运营能力，主播培养及直播能力。

第三点是需要有供应链能力。商品的供应链每个环节都至关重要，良好的供应链是直播带货成功的保障。

第四点是需要有管控能力。团队有细化的分工，明确的职责，团队的管理要正规化、体系化。

第五点是客服团队。售前、售后各环节都考验客服的应变能力，客服的好坏影响整个团队美普度。

还有非常重要的一点，就是直播人才的培养。一个直播带货团队要擅于培养直播人才，可以通过设计梯队培养的结构，以及公司内部一个比较良好的激励政策来挖掘直播人才。

三、做 TikTok是否要建独立站？

目前全球电商独立站大概有2500万个，其中美国就占了900万个，占比达到36%。而独立站与第三方平台的优劣势如下图所示：

整体而言，做独立站可以更多的保护卖家，而第三方电商平台，包括TikTok小店更多是保护买家，尤其是自从体验分功能上线以后，履约率和差评率成了店铺考核的一个重要指标，就要求卖家的经营更加规范。不过从另一方面来讲， TikTok 如今的商业体系已经构建的很完整了，会比2022年年初或者是2021年入场的这部分卖家来说更为友好。

对于大部分品牌消费者来说，他们就算是从第三方平台购入一件产品，也会去搜索该品牌的独立站点，所以做TikTok电商一定要做独立站，尤其是亚马逊、eBay上的品牌卖家，如果连独立站都没有的话，在海外消费者眼中可能算不上一个真正的品牌，这与他们的网购习惯有关。

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“电热睫毛夹”视频获千万播放，单个售价16.99美元

美妆个护产品在TikTok上一直是增速极快的类目之一，据相关机构预测，全球范围内的美妆及其相关用品市场，在2025年将有6150亿美元以上的收入。heated eyelash curler（电热睫毛夹）非常火爆，据了解，这款“电热睫毛夹”此前曾在国内抖音卖爆，如今在TikTok上也正有大爆的趋势。12月22日一位国外博主在TikTok上发布的视频获得了1310万播放，23万的点赞量。该博主视频中的“电热睫毛夹”单个售价16.99美金，而视频中同款的“电热睫毛夹”在1688上的售价为9.5元。

很多人想做tiktok 却不知道要选择什么品类，陷入了迷茫，在这里给大家推荐一款选品数据软件：diffshop.cn

Diffshop是一款全球DTC电商独立站生态的数据监控工具。通过对Shopify，Magento等电商店铺的全方位监控（流量、关键词、商品、外链、销量等信息）、对Meta，TikTok等社媒平台的电商广告监控以及对Google电商关键词的监控为跨境电商卖家商业链路中每一个必要环节提供数据支持。帮助卖家进行竞争对手分析、选品、SEO、Listing及广告投放优化。

USPS：假期期间包裹运输表现非常强劲

近日，USPS（美国邮政）表示，根据其初步数据，它在10月1日至12月23日期间的包裹运输表现非常强劲。USPS还称，假日季的强劲表现反映了公司过去两年中“为美国服务”交付计划所做的战略投资和业务精确性改进。USPS表示，由于冬季风暴在12月下旬袭击美国中西部和东海岸地区，并造成了全行业的运输中断，一些市场的货物交付也因此受到影响。未来，USPS将陆续恢复受影响地区的服务。

亚马逊全球副总裁戴竫斐公开信：2023跨境电商将合力发展

日前，亚马逊全球副总裁戴竫斐Cindy Tai，发布2023的第一封公开信。在公开信中她提到，与传统外贸相比，跨境电商的思维方式大有不同，打造品牌力往高质量的发展，已逐渐取代过去以价格取胜的方式。此外，戴竫斐Cindy Tai还表示，尽管2023的环境将持续多变，全球经济复苏依然面临压力，但是从政府到卖家，再到亚马逊这样的出海渠道，跨境电商行业多方创造的发展合力已然形成。

TikTok拉美营销数据：广告支出回报率高出73%

尼尔森近日进行的一项调查发现，与其他媒体渠道相比，TikTok的广告支出回报率大约高出73%。在拉美地区，TikTok已经成为广告活动传播的关键角色。报告还指出，在一年内，TikTok活动的广告投资回报率增加了80%。在2022年，TikTok广告活动的时间更长、更连续。TikTok拉丁美洲全球业务解决方案主管GabrielaComazzetto补充说，在今年的前三个季度，TikTok在拉丁美洲的广告商数量增长了151%。对品牌来说，TikTok仍有巨大的营销潜力，特别是当他们在该平台上持续投入时。

通货膨胀、跨境支付等因素推动拉丁美洲加密增长

据报道，通货膨胀、跨境支付、资产代币化和NFT是2022年拉丁美洲采用加密货币的主要驱动力，许多国家都取得了不错的进展。2022年，拉丁美洲加密资产价值占全球9.1%。从2021年7月至2022年6月，拉丁美洲加密资产增长40%，达到5620亿美元。在最新的Chainalysis全球采用指数中，四个拉丁美洲国家跻身顶级加密采用者行列。

全球集装箱船增加，韩国海运原地踏步

据统计，虽然全世界集装箱船规模在1年内增加了100万TEU左右，但韩国公司的船运量略有减少。考虑到主要集装箱船公司的预定交付船舶数量是历年来的最高值，预计差距将进一步拉大。4日，据海运调查企业Alphaliner透露，目前全球集装箱船的船运量为2639万TEU。占集装箱船船运量80%以上的前10大船公司主导了船队的扩张。相反，集装箱船的脊髓从733艘减少到714艘，这意味着增加了中大型船舶。

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SHEIN全球搜索量第一

根据价格比较网站money.co.uk调查研究显示，全球知名的时尚品牌在过去12个月里的全球搜索量排名中，来自中国的快时尚巨头SHEIN登顶榜首。同时，SHEIN也是2022年世界上最受欢迎的时尚品牌。

Shein今天已经成长为覆盖全类目的电商商城，并近期开启了中国地区的招商。根据2022年最新数据显示，Shein的最新一轮估值已达到千亿美金，已经成为北美地区最受欢迎、下载量最高的电商商城之一，并不断向全球其他地区扩展。

在这里给大家推荐一款工具：diffshop.cn, 它包含了Shein数据及选品功能！设立有包含：出单量、销售额、一二级类目、环比增长、价格、评分、上架日期、关键词、热卖品、趋势品在内的十二个筛选维度，一键帮助卖家从千万Shein商品中寻找适合自己的商品线索。覆盖一级类目包含：女装、男装、童装、家居生活用品、美妆，并提供商品大图网格模式和列表模式等多种预览模式，简单、易用。

2023年全球智能手机出货量将同比下降5%

Strategy Analytics 无线智能手机战略（WSS）服务最新发布的研究报告指出，2022 年全球智能手机出货量将同比下降 10%。下行轨迹将持续到 2023 年，但年增长率将改善至 -5%。全球智能手机出货量将达到 2014 年以来的最低水平。对于整个行业来说，这是一个非常艰难的时期。

TikTok首次公开法国经营数据

据了解，TikTok 2021 年的营业额高达 2960 万欧元，对比 2020 年的 250 万欧元，增长高达 11.5 倍，这也是 TikTok 首次披露法国的经营数据。

阿里巴巴国际站发布2022年度十大商品

12月5日，本土跨境电商平台阿里巴巴国际站发布2022年度十大商品，新能源、激光切割设备、世界杯周边等国货爆款领跑全球市场。在全球贸易面临不确定的新形势下，这份榜单反映了民营中小企业出口商品的景气度，展现了中国经济与全球联系的紧密度，也在一定程度指示着海外消费新趋势，并凸显中国产业链快速匹配海外市场需求的响应能力。

阿里巴巴国际站发布2022年度十大商品

阿里巴巴国际站总裁张阔表示，今年整体外贸市场面临较大波动，透过这份榜单我们看到中国外贸商家的韧性，也看到中国外贸高质量增长的信心。中国制造正借助数字化能力，快速洞察海外需求变化，成为世界供给中最具有“确定性”的一部分。

韩国10月零售额同比上涨7.3%

据韩国媒体称，韩国10月份的零售额同比增长了7.3%。根据贸易、工业和能源部汇编的数据，韩国25家规模较大的零售商（包括线上以及线上）10月份的销售总额达到14.2万亿韩元（约合109.5亿美元），去年同期为13.7万亿韩元。今年9月份零售额同比去年同期的涨幅为7.5%，尽管10月的增速有所放缓，但这已是韩国国内零售额连续第八个月实现同比增长，成绩斐然。

其中，10月份线下门店的销售额增长6.4%。百货商店的销售额同比增长8.0%，便利店增长了11.2%。10月份韩国线上销售额比去年同期增长8.2%，达到7.06万亿韩元，占10月总销售额的48.2%，高于一年前的47.7%。其中旅游和其他服务的销售额增长了32.2%，食品销售额同比增长15.6%。

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作为国内APP输出海外的先锋，TikTok前不久公布了其2022年底前要实现的最新目标——日活跃用户超过10.5亿。

在此之前，全球10亿日活以上的APP，只有Facebook、Whats App、Instagram 和Youtube。

TikTok的野心可见一斑。回顾2022年的TikTok，靠着平台流量和一系列新玩法，在海外市场频频“出圈”。

其中，TikTok尝试线下外卖，以及靠短视频热度拉动线下图书销量等事件，让用户重新思考TikTok的“现实”价值;而TikTok推出的AI绿幕背景等新功能，则以新奇有趣的线上“虚拟”体验持续吸引着用户的好奇心。

除了基于短视频内容的创新，TikTok还尝试在音乐、游戏、直播、跨境电商等多个领域拓展业务。其中，跨境电商是重中之重。

今年，TikTok电商的扩张步伐大大提速，从此前在印尼、英国的两地试水，大幅扩张至全球七国范围，其中五国都位于全球电商增长最快的地区之一——东南亚。而继英国站之后，TikTok Shop美国站于年底上线，标志着其面向欧美市场迈出了至关重要的一步。

只是对以短视频内容起家的TikTok来说，“大流量优势”并不能简单地与“电商转化率”画上等号。

在英国市场，TikTok Shop的发展因产品策略和企业文化与当地格格不入而碰壁;在印尼、越南等东南亚市场，虽然TikTok电商正快速成长，但与“潜力市场”对应的，是各种电商配套服务的不完善，而消费者对“全面拥抱社交电商”也未必做好了准备。

电商发展不如预期，而受全球经济下行等多重因素影响，TikTok广告收入也陷入增长瓶颈。

据《金融时报》引述消息人士指，TikTok行政总裁周受资今年9月在一场会议上宣布，将全年预期销售收入削减20%，从120亿美元至145亿美元，下调至100亿美元。据报道，在会议期间，TikTok员工被指责未能推动广告和电商两项主要收入来源的增长。

万亿美元级的电商赛道既然难“啃”，TikTok也开始在百亿规模的秀场直播行业下功夫。

据diffshop.cn了解，TikTok去年起提升直播业务优先级，今年相关资金和人力投入大幅加码，下半年开始起量势头很猛。以中东市场为例，短短一年时间，TikTok秀场直播已经挤进行业头部位置。

本文将围绕今年TikTok在电商、直播领域的重点进展，分析TikTok在多个市场的业务走向和未来发展趋势。

01 电商雷声虽大，但雨还没下起来

作为迄今全球增长最快的社交媒体，TikTok的巨大流量池价值仍在被不断挖掘，而跨境电商成了必由之路。

2020年，张一鸣将跨境电商列为字节三项重点新业务方向之一。此后的一年多时间，TikTok开始初步试水电商，尝试与沃尔玛合作直播带货，又在2021年先后于印尼和英国上线TikTok Shop。

图源：TikTok Shop网站截图

在TikTok Shop上线之前，就已有大量商家尝试在TikTok上进行投放。当用户对短视频中的商品产生兴趣，可以点击视频底部的链接，跳转至站外进行交易。而TikTok Shop出现后，用户可以直接在TikTok内下单完成购买，形成电商闭环。

今年以来，TikTok电商在全球多个市场的扩张明显加速。上半年，TikTok Shop在东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡多个市场上线。到了11月，TikTok Shop更迈出意义重大的一步，即登陆海外规模最大，也是最成熟的电商市场——美国。

总体来看，虽然TikTok在今年全面加速电商领域的扩张步伐，但相关业务的成长速度却不如预期迅猛。

这在英国市场表现得尤为明显。数据显示，TikTok电商今年上半年GMV超10亿美元，而英国市场的月均GMV仅为2400万美元。

“TikTok平台上的用户数和流量看似可观，但我认为实际在国外整个流量池里占比不到15%。”一名欧美地区的跨境电商从业者告诉diffshop.cn。他认为，欧美消费者通过内容电商购物的习惯还未养成，TikTok电商的实际转化率并不高。

对一些已经入驻英国TikTok Shop，并正计划入驻美国站的品牌商家来说，想要借此带动品牌销售额的大幅增长是不切实际的。

英国TikTok Shop上线后，跨境品牌商家黄聪几乎第一时间入驻了平台，但综合一年多的运营情况，他认为开通TikTok Shop后，对品牌总体销售的拉动效果“非常有限”。

“我们主要还是把TikTok作为一个广告渠道，而不是电商平台。例如我们会在TikTok发布品牌活动，或投放网红短视频，来给自己的网站引流。TikTok的流量，可以帮我们在海外年轻消费者中形成一定的品牌影响力。”黄聪说。

数据显示，欧美国家50%以上用户在购物时依然会选择品牌官网，或是沃尔玛、家乐福等线上平台。

此外，欧美消费者对商品售价并不那么敏感，而是更看重商品质量。这也导致售卖低价低质商品的TikTok Shop，在英国发展得并不顺利。

据外媒报道，TikTok Shop英国站上线之初，平台上充斥着不少低价山寨品，收货时常出现货不对板的情况，导致消费者体验感很差。而从卖家端来说，卷入价格战后连产品利润都保证不了，服务体验更是无从谈起。

“推那些超低价但质量不过关的产品，不仅不能帮助打开市场，反而会伤害品牌口碑，陷入恶性循环。”

针对这一现象，TikTok Shop英国今年年中进行了一波封店，来规范平台秩序，提高卖家质量。但一些卖家发现，低价和假货已经吸引了一批质量很差的用户，一旦价格提高，订单量就会出现断崖式下滑。

“我在英国的TikTok Shop已经不做了，现在重心还是在亚马逊这些做了很多年的平台上。”李明说。

据悉，TikTok原本计划在德国、法国、意大利和西班牙等欧洲市场和美国推出直播带货功能。而出于内部问题和评估直播带货对消费者吸引力有限，TikTok在今年7月时被曝将放弃欧美的直播带货项目。

TikTok电商在欧洲遇冷，但东南亚市场正在逐渐接受直播带货等新兴线上购物方式，这在数据上得到了直观体现。

数据显示，今年上半年，当TikTok电商在英国的月均GMV只有2400万美元时，其在印尼市场的月均GMV已达2亿美元。

与英国市场不同，电商平台的“低价路线”在印尼市场却被证实是可以走通的。

TMO Group发布的《东南亚电商市场数据月报(2022年6月)》显示，今年6月，Shopee平台来自印尼的商品平均价格仅为0.9美元，远低于另一东南亚国家新加坡平均8美元的成交单价。但由于印尼人口众多、市场规模更大，总销量仍然在东南亚国家中排名首位。

电商潜力市场印尼，也是TikTok用户最为集中的地区之一。虽然TikTok电商作为后起之秀，与Shopee等传统电商平台间还有不小差距，但随着其今年在东南亚五国的批量上线，成长速度不容小觑。

“不仅是在印尼，TikTok电商在越南也发展得很快，虽然目前比印尼还差一些。”东南亚跨境电商从业者韩东说。

Metric数据研究公司发布的《2022年上半年电子商务平台业务全景报告》显示，越南正在成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。

有数据显示，超过7成越南网红都活跃在TikTok平台上，而与巨大流量不对等的，是平台消费种草类内容仍然十分稀缺。

韩东说，直到今年初TikTok Shop进入越南，很多当地人才开始有了直播带货的意识。因此，韩东和不少跨境电商从业者，都认为未来越南市场还将有一波红利。

招商证券在一份报告中指出，2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%，同时东南亚也是目前全球电商增长最快的地区之一，呈现出电商“低渗透高增长”的特点，拥有足够的想象空间。

蕴藏机遇的东南亚跨境电商，吸引了包括韩东在内的一批创业者。而当他们一脚踏入这个新兴市场，却也不得不面对一些现实情况。

相比国内，印尼或越南市场的直播带货和相关物流等配套服务仍处于初级发展水平。这一方面意味着有待开发的巨大潜力，另一方面，从业者也不得不接受其变现能力与国内电商“相去甚远”的事实。

越南某MCN机构今年入驻TikTok平台，其负责人Michael告诉霞光社，公司的核心变现方式就是电商直播带货。这家MCN体量不大，团队成员仅包括几名管理者和十几名越南当地主播，但由于起步较早，目前成交量已经蹿升至TikTok电商的头部级别。

即使如此，Michael的公司也只是刚刚实现了收支平衡。“目前越南TikTok上的内容还是比较缺的，其实很容易积累粉丝，但变现比较难。”Michael说，直播带货在越南还属于新生事物，即使是顶级主播的变现能力也比较有限，自己公司每月的销售额不过小几百万人民币。

他举了个例子，一名在TikTok上拥有超过一千万粉丝的越南主播，靠带货每月能拿到约1万美元。虽然这在人均月薪仅约2000元人民币的越南，已经属于绝对的高收入，但相比国内拥有同等粉丝基数的主播，越南主播的变现能力显然还有很大差距。

“我认为越南消费者看直播消费的习惯才刚刚培养起来，市场还是需要再等等。”Michael说。

总体来看，虽然TikTok Shop的步子迈得很大，但英国站发展不顺，东南亚几国站点的消费习惯还需进一步培养。分析人士指，互联网行业非常看重基因，TikTok擅长的是内容和流量，而在电商领域，流量并不占决定性地位。

虽然发展不如预期，但可以预见的是，电商在接下来的时间里仍是TikTok无法割舍的重点布局方向之一。

今年底，先是传出TikTok Shop美国站历经波折上线的消息，而后又有报道指，TikTok电商正筹备进入西班牙市场，目前已启动品类主管、物流运营等多个岗位的招聘工作。

可见，TikTok电商并未因英国业务受挫而选择全面后退。相反，有了英国TikTok Shop“打前站”的经验，或许TikTok电商未来在欧美其他市场可以少走些弯路。

02 招揽顶级主播，在秀场直播里“抢肉吃”

电商以外，TikTok今年也着力探索更多变现方式。多名分布于海外各个市场的泛娱乐玩家感受到，今年TikTok秀场直播发展势头异常猛烈，对多个市场的传统玩家发起攻势，行业格局或将进一步改变。

相对万亿美元的全球电商市场，秀场市场规模不过百亿。多名业内人士认为，这也是TikTok最初对秀场直播缺乏兴趣的原因。

而TikTok电商发展遇阻，让秀场市场的收入也开始变得可观起来。

中东直播行业从业者杨泰告诉霞光社，自2021年起，TikTok开始大幅提高直播业务优先级。今年这一趋势更为显著，随着各项投入明显加码，下半年TikTok直播已出现“肉眼可见的起量”。

“TikTok秀场直播目前在中东市场已经做到了头部，据说月收入能有一亿美元。”杨泰说。

杨泰任职于中东地区的某家直播平台。受中东社会文化风俗影响，直播产品相对其他泛娱乐产品在这片土地上更受欢迎。以沙特阿拉伯为例，数据显示，泛娱乐占到其非游戏收入的近80%，而直播类APP即使已经过了几年快速发展，依然在非游戏Top50收入中占到了将近1/4的比重。

从TikTok今年在中东市场的发展情况，便得以一窥其入局直播行业的决心。

TikTok在中东地区有着很高普及率，称得上是国民级应用。发力直播后，TikTok一方面大规模开放本地公会入驻、招聘本地员工;另一方面也开始从国内市场引入抖音代理机构。一套动作下来，整个市场很快感受到来自TikTok的冲击。

“当地头部的一家直播平台，今年数据掉了30%-40%，预计后续还要掉。”杨泰告诉霞光社，面对TikTok和当地新兴小平台的夹击，当地曾经的直播头部平台不得不面对用户、主播“双流失”的现实。

“前段时间，一些顶级家族和主播流入了TikTok平台，苗头显露后，很多人也跟风去了TikTok。”中东另一家直播平台的员工谢涛告诉霞光社。

TikTok平台上的主播，大部分由短视频KOL起步，而后“顺水推舟”转入直播领域。此前积累下的大量粉丝，不少在KOL开播后还是会氪金支持。

“TikTok毕竟流量大，想搞直播很简单。一个有100万粉丝的KOL，哪怕只有0.1%或者更少人成为付费用户，也是个很可观的量。”谢涛说。

面对TikTok对中东直播行业的巨大冲击，他认为目前最重要的是想清楚自己的产品定位，做出和TikTok之间的差异化。

相比TikTok上光鲜靓丽的KOL，谢涛坦言自己平台的主播，不论是颜值还是才艺，都确实要逊色一些。“既然这些比不过，那我们就在其他方面想办法。比如TikTok没有专门的大户运营团队，但我们有，可以为核心用户提供体验更好的周到服务。”

随着TikTok直播业务全面提升优先级，类似中东市场的竞争情况也出现在其他地区。

一位出海日本直播平台的员工告诉diffshop.cn，前不久平台上收入最高的主播转去了TikTok，还带走了不少给她打赏的大户，而该主播入驻TikTok后同样是“Top级”。

在越南从事直播行业的孙婷也表示，TikTok在当地同样瞄准头部企业进行了一轮挖人动作。但她也表示，直播只是TikTok其中的一个模块，在越南市场，TikTok的相关重心还是在电商。“据我所知，目前和TikTok合作的MCN已经超过100家，以直播带货和秀场直播为核心业务的大约各占一半，其中大部分来自中国。”孙婷说。

谢涛则表示，TikTok入局虽然对其他平台冲击很大，但对整个行业来说也有好的一面。“作为拥有超级流量的APP，TikTok开展秀场直播有助于我们快速教育市场和用户。放眼中东，现在整体的直播市场盘子是在变大。”

虽然TikTok秀场直播已在中东市场跻身头部，且TikTok还在日本、巴西、美国、英国和东南亚多地向国内直播公会开放入驻，但总体来看，TikTok平台的直播生态仍然显得比较“初级”。

相比国内秀场直播从内容到运营的一套成熟体系，TikTok平台上大量海外主播缺乏专门的运营团队，不仅直播内容单一，多是面对镜头聊天互动，很多玩法也并不成熟。

对TikTok是否会持续投入秀场直播，因应不同市场的具体情况，业内人士的观点并不一致。中东市场的谢涛认为，TikTok秀场直播目前已经占据优势地位，未来预计还会大力投入;而越南市场的孙婷则认为，东南亚直播电商的成长速度很快，电商变现才是TikTok的关注重点。

03 扩张加速，本地化“不适感”加剧

不论是进军电商，还是发力秀场，在海外占据流量高地的TikTok，一举一动都可能产生不可忽视的影响。因而，TikTok在海外走的每一步，也备受舆论关注。

今年，TikTok在英国市场不仅体会到了电商业务的挫败，还不得不面对当地员工对“狼性”企业文化的激烈反抗。

此前在国内，字节跳动员工加班到晚上九十点后是常有的事，大多数员工已经习以为常，或是默认“钱给够就没什么问题”，但一些海外打工人却并不认同这种做事方法。

今年6月，TikTok Shop在英国组建不久的团队掀起离职潮，超过半数员工主动辞职，剩下的人也人心不稳。背后原因，是TikTok在当地延续了国内“996”的工作模式。

有TikTok电商英国员工向媒体反映，自己一天工作时间常在12小时以上，晚上直播结束后已经很疲惫，却还被要求立刻提交“反馈报告”。不仅工作时间过长，TikTok还将员工考核目标设置得“高到无法完成”，并对未完成业绩的员工做出邮件批评。

“员工与企业的关系建立于恐惧之上，而非尊重。他们不在乎员工是否倦怠，因为这是一家大公司，可以随时换掉你。”TikTok 前伦敦办公室负责人曾这样评价道。

这不是TikTok的企业文化第一次引发讨论。

此前，TikTok欧洲电商负责人Joshua Ma曾在一次会议上说：“作为一名资本家，我不认为企业应该提供产假。”这一言论引发员工强烈不满，即便TikTok后来表示已对Joshua Ma停职并展开调查，仍然不能消弭当地员工的怒气。

在美国，TikTok同样遭到企业文化方面的质疑。TikTok前工程团队主管Lucas Ou-Yang曾在社交媒体表示，由于要跟上中国同事的节奏，并根据他们的工作日程表来安排工作，在这种压力下，曾与他共事的所有10位产品经理全都在入职约一年后辞职。

其他TikTok美国员工也常常抱怨因频繁加班，而导致睡眠不足。一名员工表示，自己在提供了医学检查结果，证明身体状况已危及生命后，才说服老板不让他连续熬夜工作。

超时超量工作以外，近年还陆续传出多名TikTok部门主管因“不被信任”“不能参与重要决策制定”等原因而离职的消息。

除了企业文化方面的挑战，TikTok在全球多地面临的涉及地缘政治、数据安全、个人隐私安全、青少年保护等方面的政策风险，更对其区域业务能否顺利开展形成关键影响。

众所周知，2020年，TikTok在以美国为代表的多个市场，遭遇了以“数据安全”为由的制裁与围剿。

今年，相关风险仍在持续。据广发证券的一份报告统计，今年TikTok在海外共发生9起政策风险事件，涉及北美、欧洲、亚洲、大洋洲地区。具体包括美国商务部继续进行对TikTok的审查;英国数据保护机构正考虑对TikTok处以罚款;意大利因用户隐私保护对TikTok发出警告;阿富汗禁止民众使用TikTok;阿塞拜疆宣布暂停运行TikTok;澳大利亚指出TikTok数据隐私问题等。

随着TikTok各项业务在海外“越做越大”，相关风险或将成为决定其后续发展的越来越关键因素。

“从产品层面讲，我认为TikTok的全球化做得很好。TikTok视频少有文字，很容易实现裂变式传播，也不需要花太大力气做本地化。但树大招风，TikTok在海外的一言一行不得不谨慎为之，有时候在很多方面都显得放不开手脚。”一名分析人士这样感慨道。

04 起于短视频，但不止短视频

最后，要提一下TikTok的短视频。

以短视频内容起家，TikTok在5年内快速积累了超过10亿月活用户，速度超过Facebook等其他社交平台。

虽然目前TikTok的总体用户规模仍小于Facebook或Instagram，且同时面临用户增速放缓的情况，但凭借算法驱动，TikTok用户停留时间仍然远超Facebook等平台。

移动研究机构Data.ai的数据显示,美国用户目前每月花在TikTok上的时间约为29小时，超过了Facebook(16小时)和Instagram(8小时)的总和。

皮尤研究中心今年4、5月的一项调查也显示了相同趋势。在这项针对13至17岁美国青少年的调查中，67%的人表示会使用TikTok，而仅有32%的人使用Facebook。

“泡”在TikTok上的年轻一代，推高了各类主题下的短视频流量。在算法驱动下，TikTok成为线上相同兴趣用户的“连接器”。今年，包括健身、书籍、美食等多个社群爆火。

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其中，TikTok“健身#GymTok”话题下视频总浏览量高达1331亿，而“书籍#BookTok”“美食#FoodTok”标签下的视频浏览量也分别达到938亿和384亿。

总结来看，一年过去，靠短视频积攒起巨大流量的TikTok，急需找到更多的“用武之地”。从电商到秀场，再到音乐和游戏，在更为广阔的领域里，TikTok正尝试向各个赛道的高手发出挑战。

正如一家美国媒体的评论：“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜爱的应用过时。”在这些新赛道上，由TikTok引发的变化才刚刚开始，但以其一贯的行事速度来看，也许很快便有答案。

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印度尼西亚的Cicalengka 又称为Hijab(头巾)村，这里有许多专营朴素服饰的家庭作坊，Inggit Pambudi和他的妻子Mudya Ayu就是其中的一员，以制作和销售Hijab为生。

Cicalengka的大部分产品面向东南亚国家的实体批发市场，但Pambudi和他的妻子则选择了更现代前卫的营销策略。他们并没有建立任何实体店面，而是开设了TikTok账号“Hijab mudy mudy”，全天候24小时直播销售产品。

TikTok在印度尼西亚广受欢迎，印度尼西亚作为世界第四大人口大国，拥有超过2.75亿人口。截至2022年7月，TikTok上的印尼成人用户数量已有1.069亿，成为仅次于美国的TikTok第二大用户市场。

斋月期间，许多穆斯林会熬夜到凌晨吃“封斋饭”，此间TikTok的观看流量较往常更高。TikTok也嗅到商机，2021年在印尼市场推出斋月期间的直播电商功能。Pambudi两口子也和TikTok关系经理取得联系，开始在TikTok上直播卖货。

在此之前，Pambudi一直尝试在不同的线上平台销售产品，每个月大约能卖出1000条头巾，产品零售价从每件约0.5美分到3美元不等。但直播带货对他来说是全新的未知领域。

“项目关系经理培训我们如何进行直播。从如何使用功能、选择背景、灯光、设备，到直播话术，整个培训花费了大约五个月的时间。”Pambudi回忆道。

起初，夫妻两人选择每天在早上和下午进行几个小时的直播，后发现夜间直播能带来更多销量。“我们尝试在晚间8点后上线直播，人们刚好下班回来做Isha(晚间祈祷)，在家中放松的同时会刷手机。我们会直播到Fajr(晨祷)时间，期间流量和销量都很好。”Pambudi说，黎明前的清晨是流量高峰时间，通常会有数百名观众进入直播间。在全国线上购物日等特殊活动期间，收视率可能会飙升至数千人。

“我们公司现在有10个主播，实行三班倒轮班，每班8小时。”现在，Pambudi公司每月销售多达3万条头巾，比直播前增长了30倍。

来自Mojokerto的SMB老板Regi Oktaviana和Pambudi一样，在TikTok探索新销售渠道，销售自有品牌Oktaviana Tas Grosir的女式手袋。自从开始直播带货，其销售额增长超过50%，每月销售多达12万个包包。惊人的销售成绩也激励她不断延长直播时间，如今每天直播时间最多可达20小时。

Oktaviana还分享了一些直播带货技巧。“主播要注意保持眼神接触，虽然在直播间面对的是镜头，但必须确保眼神不会四处游走。可以在直播中开玩笑，用幽默调节氛围。但最重要的是要了解所销售产品的大小细节，以便回答观众可能提出的任何问题。”

面对拥有天然流量和广袤人群的TikTok，不少卖家瞧中了商机：TikTok作为新兴平台，市场体量如此巨大，这时入局是否可以掘金出海?哪些品类可以规避竞争压力?网红怎么找?流量差怎么办?有了产品怎么推广?如何找到涨粉最快的网络红人?如何一键触达跨境生意新风口全球销量最高的TikTok小店?

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直播购物席卷印度尼西亚，引来爆发式增长。在市场研究公司Ipsos最近的一项调查中，71%的印度尼西亚消费者表示他们观看过带货直播，其中56%的人进行了购买。

印度尼西亚有 6500万家中小企业，其中98%是年销售额不到3亿印尼盾(约合19500美元)的微型企业，数字转型一直是印尼中小企业面临的挑战之一。在当地政府持续的数字化推动努力下，约有2100万印度尼西亚中小企业(占总数的32%)开始在线上平台上销售其产品。到2024年，政府希望推动至少3000万家中小企业转型线上。

TikTok进军电商领域的举措无疑成为印尼数字经济转型的重要推力。TikTok亚太地区中小企业负责人Esme Lean表示，“越来越多印尼各行各业的中小企业开始加入TikTok，并利用应用程序内提供的商务工具套件和功能来促进业务增长。这些工具有助于创造公平的竞争环境，这也是TikTok购物娱乐的优势之一。”

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