亚马逊发布公告，表示将在旺季时间内收取假日高峰配送费(2022 Holiday Peak Fulfillment Fee)。

具体时间是2022年10月15日至2023年1月14日，涉及在美国站和加拿大站使用亚马逊物流(FBA)销售的商品，费用是平均每件收取35美分。

亚马逊称，费用调整会对卖家的业务产生重大影响。出于这个原因，亚马逊已经采取了措施，通过费用减免活动及优惠计划帮助卖家降低成本。比如：

销售额返还：从2022年3月1日起，针对指定数量的、符合要求的亚马逊物流新父ASIN，亚马逊将在指定的时间段内提供5%的销售额返还。此项优惠适用于完成亚马逊品牌注册的卖家。

入库费用减免：在2022年1月1日或之后上线首个可供购买ASIN的新卖家，在发布首个可供购买的ASIN后的12个月内将商品寄送至亚马逊运营中心，即可获得100美元亚马逊合作承运人费用优惠，或200美元亚马逊运营中心配送费优惠。

据了解，美国其他的物流承运商也已经开始陆续收取假日高峰配送费。

8月10日，美国邮政总局(USPS)宣布提高2022年假日季节的国内运费，价格上涨将适用于美国中部时间2022年10月2日至2023年1月21日。

联邦快递将于9月5日上调其额外处理附加费，该附加费适用于联邦快递包裹和美国及国际地面服务，并将于10月3日再次上调，持续至2023年1月15日。

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提到直播购物，出海从业者从当初的心怀壮志、到后来的遭遇挫折，再到现在的认清现实小步迭代尝试，平台从 Lazada、Shopee、Amazon、Walmart 再到 TikTok。如果说最近有什么能给行业带来一丝涟漪，可能是据国内媒体报道，受 TikTok 在东南亚新开的 4 个站点，马来、菲律宾、泰国和越南的快速发展，4 月份 TikTok 单日全球 GMV 增长到 640 万美金。可是英国的成绩依然拉胯。

对于主要靠直播来拉动 GMV 的 TikTok，在东南亚和英国所在的欧美市场，貌似成了比较明显的差异。被“市场教育”多年的东南亚国家，与直播带货很契合，而欧美，尤其是英国，则多少显现出了接受无能。

而在欧美市场，一批从业者，在 TikTok 这艘大船之外，正在尝试新机会。

欧美直播购物的一丝“火苗”

diffshop.com/cn报告数据显示，2021 年中国直播电商市场规模约为 13165 亿元，约合 1995.8 亿美元。而 Coresight Research 的数据显示，到 2021 年底，美国的直播电商市场规模大概为 110 亿美元，不到中国的 1/18。欧美直播电商还没有进入快速发展的阶段。

欧美市场参与直播带货的 3 类玩家，分别是 TikTok、Facebook、Instagram 等社交媒体，Amazon、Walmart、Shopee 等电商平台以及独立的直播购物 App。而近日，三类中看上去基础最薄弱的独立直播购物 App 却带来不小的惊喜。

各独立直播带货 App 2022 Q1

下载量同比变化情况|来源：diffshop.com/cn

据diffshop.com/cn 报道，2022 年 Q1，海外多个独立直播购物 App 下载量激增。NTWRK、Whatnot、ShopShops 等 8 个 App 的全球总下载量相较 2021 年 Q1 同比上升 123%。虽说是全球下载量，但主要都来自美国，其次还有英国、加拿大等地。在 Sensor Tower 6 月份发布的报告中传达了相同的信息。从 2020 年至 2022 年，独立直播 App 在美国应用商店下载量有显著提升，其中 Whatnot 和 NTWRK 的市场份额升至前 2 位，而 2020 年市场份额最大的 QVC 以及另一个同样是电视购物频道做的 App HSN 的市场份额显著下降。与此同时，虽然头部 App 易主且优势明显，还是可以看到越来越多独立直播 App 进入这一赛道，被放在 other 中的 App 市场份额也在增加。

2020-2022 年 1-5 月美国独立直播 App 下载量 Top10 变化情况

而仔细去看这些平台我们惊喜地发现，在大多数从业者盯着 TikTok 直播带货的同时，也有中国从业者关注到了这些独立直播平台、找到了自己的机会。

8 个增速最快的直播购物 App 里，3 个创始团队拥有中国基因

NTWRK 和 Whatnot，我们在之前的选题中已经解读过，2 个平台是独立直播 App 中差异最明显的 2 个，都主要售卖收藏卡、潮玩手办、球衣球鞋等具有收藏价值的商品，也就是可多次交易。

NTWRK 的 CEO Aaron Levant 在接受采访时曾表示，NTWRK 希望用户在 App 中找到能够自我定义的产品，于是潮玩手办等成为了 App 中主要在售的商品。而 Whatnot 的联合创始人 Logan Head 透露，创建 Whatnot 的初心是建立一个兴趣社区，直播的形式或者拍卖的玩法都能为更好地服务社区用户。

撇开这 2 个 App，其他的独立 App 售卖的产品类别就比较日常了，更接近于我们所理解的直播购物，类别包括护肤品、服装、家居用品等。

不一样的直播世界

陈设简单的办公室中，镜头斜对着房间的一角，甚至能看到门外来来回回有人经过，主播 Rica 从镜头外的架子上取下一件罩衫，对着镜头展示衣服内衬的每一个标签、领口、袖口，一边套在身上，一边用英文夸赞衣服的触感和版型，这件衣服直播间售价 333.8 美元。

主播较为随意的直播场景

话锋一转，Rica 忽然离开镜头，用中文和一旁的助理交流，原来是评论区有人在问可不可以看看 86 号商品。拿着 86 号的墨镜回到机位前，Rica 也没有忙于介绍，而是看到有人夸她会好多语言，于是话题又从墨镜转到了自己是如何学习外语的。一整场直播持续了 3 个半小时，共展示了 55 件商品，包括衣服、配饰、鞋包。

Rica 的身份更像是一位代购或者探店网红，游走于各品牌商店，发现好物介绍给无法亲自到店的顾客。除了 Rica 这样的主播，这些独立 App 中还有店家自播和个人售卖二手产品的直播间。

对比海外其他社媒平台内的直播购物，独立 App 的在售产品普遍价位较高，相较于跑量，对于流量上并不见长的独立 App，它们在做的是在平台内形成差异化的供给，来增强吸引力和强化留存，同时拉高客单价，来达到商业上的平衡。

独立直播 App 会是 TikTok 外的另一选择吗?

对于做欧美市场的品牌和卖家来说，投产比是大家最关心的。

“欧美市场，量还可以，但直播转化一直很低，是我们一直非常头疼的事情。前阵子马来市场约 400 家店的单日总销售额出现了超过 100 万美金的情况，粗暴的计算，平均单店销售额为 2500 美金。

相比之下，欧美就差一些，美国市场用独立站去承接流量还好，英国小店的情况就一直不好。”对海外市场敏感，很早就入局的出海从业者王日立告诉diffshop.com/cn。而这一点也从一直在做 TikTok 出海培训的邹杰伟那里得到证实。

一位从业者透露，对于品牌来说，TikTok 会是一个不能错过的阵地，但目前来看这一点更多在于品牌传播，让更多的用户看到自己，但投入人力和资金将之作为一个销售渠道，投资回报在欧美市场，对于大多数品牌和卖家而言，都不高。

而看上去增长很快的垂类直播 App，又是怎样的一种存在，diffshop.com/cn做了比对观察。

由于独立 App 的直播数量较少，多数为预告制，因此笔者连续几天在独立 App 恰好有直播的时间段同时查看了社交媒体内的直播间，在每个平台内各自浏览 10-20 分钟，

TikTok、Instagram、Facebook 和 LIT Live 的直播间会显示实时在线人数，Popshop Live 直播间不显示在线人数。Shopshops 直播间人数达到 1 千之后，观看人数/次数每新增 0.1 千，直播间左上角的数字才会发生变化，由于笔者没有看到过数字下降的情况，因此猜想 Shopshops 直播间的数字统计的是总计看过人数/浏览量。而 Shopthing 的直播间又有不同，主播每介绍一件产品会形成一个短视频，视频下会展示总共看过人数。

Zeelool Instagram 直播间(左)，Facebook 中文直播间(中)，Facebook 非中文直播间(右)

Shopshops 直播间(左)，Whatnot 直播间(中)，LIT Live 直播间(右)

可以确认的是，独立直播 App 的直播间实时流量整体不及 TikTok 和 Facebook，在直播间没有投流的情况下，2 类平台本身用户体量差距极大为主要原因。

不过一个直播间带来的长尾效应也是创业者会考虑的要素。在独立直播 App 中，虽然直播间的实时在线人数不及社媒，但用户可以查看直播回放，笔者注意到，虽然 Shopthing 的直播实时观看人数不多，但产品详情页的浏览量基本都能超过 5 千，有的甚至会超过 1 万。独立直播 App 的用户购物的目的性更强，而 App 的设计也主要在为直播间的转化做更多考虑，如上面提到的生成视频、以及在首页挂已经结束的直播间等等。

而独立直播 App 和社媒的最大区别是，用户的出发点不同，是明确的购物目的 vs 娱乐顺带购物的区别，这个时候，使用目的会导致用户行为产生差异，例如搜索某个商品、某个品牌会成为一个用户在独立 App 上更高频的行为。对应地，我们也看到像是 LIT Live 这个平台，品牌的主页会有品牌介绍、商品目录、以及过往直播共同构成。

但不论怎样，有些中国卖家已经嗅到了机会，在独立直播 App 中尝试了起来。以 ShopShops 为例，平台除了会按照品类为直播间分类，也会按照卖家地理位置划分直播间，日本是其中唯一被单独列出来的亚洲国家，在东京、大阪 2 个版块内的直播间中，通过主播的英文口音和宣传视频笔者不难看出，有不少卖家来自中国和东南亚国家。在美国城市版块下，也有不少华裔面孔的主播，估计是在当地生活的留学生或者移民。

小结

对于出海的品牌和卖家来说，两者需求并不太一样，卖家可能更销售结果导向，品牌也是如此，但更重要的是品牌传播。对于后者来说，尤其是以年轻用户为目标受众的品牌，TikTok 是一个不容错过的阵地。但投入产出比，永远会横在一些初创企业面前，即使相信海外的直播购物习惯迟早会在巨头和各从业者市场教育下发展成熟，一些很早入局直播带货的跨境电商卖家也在尝试无果后暗淡退出了。而品牌的发展非常长期且情况复杂，在不同阶段有不同需求，独立直播 App 在欧美市场增长是短期内的一个明显趋势，但对于大家，是否是一个社媒、市场型平台之外的一个合适选择，则要量体裁衣了。

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diffshop.com/cn数据显示，2021年全球美妆市场价值达到837亿美元，预计2025年将达到1076亿美元。面对广阔的全球市场，中国美妆品牌陆续通过出海寻增长的机会。前有百雀羚、润百颜、自然堂等经典中国品牌焕新升级，后有花⻄子、完美日记、花知晓、橘朵等新锐品牌，掀起海外用户的讨论热潮。

短视频平台兼具直观的影音体验与社交分享属性，正在成为美妆品牌出圈的关键之一。社群分享、达人带货，让美妆品牌有更多方式触达海外用户。用户的消费和分享习惯的线上化，也让越来越多的美妆品牌开始探索，借助海外社交平台打造下一个爆品的方式。

全球美妆市场呈现多元化趋势

在拥有超过10亿月活的TikTok上，用户分享的海量美妆、护肤产品使用视频，营造了繁荣的美妆内容生态，为美妆品牌提供了洞察用户趋势的观察点。新常态下，人们在变美这件事上，更加偏好“亲力亲为”，用户在TikTok交流和学习护肤知识、讨论美妆技巧。从DIY美甲、美颜护肤到染色卷发，TikTok上的相关内容也从如何打造精致妆容拓展到头面部护理领域，呈现出丰富且多元的特点：#acne(青春痘)的视频浏览量超过280亿次，话题下用户互相分享哪些产品和办法能够对抗⻘春痘;#hairline(发际线)的视频浏览量达到10亿次，如何改善发际线是更多海外用户关注的重点;#curls(卷发)视频浏览量超过70亿次，TikTok用户心灵手巧的展示着自己动手卷发后的美丽成果。

TikTok的#curls话题下，海外用户分享自己的卷发成果

值得注意的是，中国的美妆产品正凭借独特的中式风格，引起了海外用户的关注。截至2022年6月，TikTok平台上#chinesecosmetic (中式妆容)标签浏览量已经超过20万次，#makeupunboxing (美妆开箱)标签下，播放量最高的是中国化妆品的开箱视频，视频中化妆品的包装与雕花工艺，所呈现的中国风元素，更是激发了海外用户进一步探索产品的欲望。

美妆出海的多重营销策略组合

面对海外不同市场社会文化、人群特征、产品诉求，美妆品牌出海的不同阶段都要有相应的营销策略。在深入地了解本地用户偏好的基础上，选品和营销创意既要兼顾当地用户的肤质和产品需求，也要了解当地的潮流文化趋势，为实现转化建立品牌与用户之间的共鸣。以下是为美妆品牌更好实现海外经营提供的本地化营销策略组合建议。

充分利用本地化洞察，推广符合本地市场需求的产品

在制定出海推广策略时，美妆出海品牌可以利用TikTok等平台了解用户需求和喜好，选定适合目标市场的产品，并将自身的产品优势与当地文化潮流相结合，从而让品牌推广和产品营销有的放矢。以中国美妆品牌出海的重要目的地东南亚市场为例，由于当地气候多湿热，当地用户明显对护肤祛痘、防水防汗类产品的兴趣更为浓厚。出海东南亚的美妆品牌可以通过短视频展示使用产品前后的肤质转变，或者遭遇大雨也不会受到影响的妆容，以此真实的场景吸引和打动消费者，激发他们的购物欲望。

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Diffshop是一款全球DTC电商独立站生态的数据监控工具。通过对Shopify，Magento等电商店铺的全方位监控(流量、关键词、商品、外链、销量等信息)、对Meta，TikTok等社媒平台的电商广告监控以及对Google电商关键词的监控为跨境电商卖家商业链路中每一个必要环节提供数据支持。帮助卖家进行竞争对手分析、选品、SEO、Listing及广告投放优化。

充分利用影音类营销形式打造沉浸式体验，提升品牌知名度

沉浸式的影音体验能够让美妆产品的呈现方式更有趣味性，TikTok用户通过短短数十秒的视频形式、用富有创意的视频玩法为美妆品牌推广开拓了新的思路：#asmrmakeup(沉浸式化妆)话题下诸多美妆达人“无声”的展示着自己化妆、卸妆、自制美妆产品的细节，用户在直观的画面和清晰声音的配合下，将注意力聚焦到美妆产品当中，更清晰地理解美妆产品本身的特性;#makeupdancechallenge(化妆舞蹈挑战)话题下不乏创作者通过跳舞和音乐卡点的形式进行趣味化妆分享，用户在感叹美妆达人的高超化妆技巧的同事，也燃起了对视频分享的美妆产品的好奇。趣味的分享形式，帮助美妆品牌在用户心中更直接的建立了认知基础。

美妆达人在TikTok上进行沉浸式化妆

打造与本土用户产生共情的创意原生内容，多维度提升品牌价值

为了实现创意内容的本地化，美妆出海品牌可以探索与本土用户产生情感共振的独特方式，将品牌理念与本地文化相融合。以东南亚市场爆火的中国彩妆护肤品牌Y.O.U为例，他们将“All in TikTok”作为企业一级战略。为了将创意内容更加贴合本地 用户，Y.O.U准确找到了最能与消费者共情的触点，围绕“关注本地女性精神需求”这一核心主张开展了一系列创意推广。在了解印尼女性在返乡时面临着被催婚的压力后，Y.O.U在斋月大促下发起#WouldYouLoveYou的TikTok挑战赛，鼓励每一个女性自信成长，来表达Y.O.U的品牌态度。活动发起后，受到了本地女性的高度关注，视频播放量超过5千万次，总互动量超30万次，Y.O.U也受到了当地美妆用户的大力追捧。

充分利用达人营销，深度影响目标圈层并激发购买欲望

美妆品牌可以借由优质达人的创造力和影响力，打破产品、内容和社交的边界，揽获更广泛的爱美群体，提升用户对品牌认知、激发用户的产品兴趣并驱动销售转化。美妆出海品牌可以通过TikTok Creator Marketplace官方达人合作平台自助建联，创作优质原生内容助力品牌破圈。例如，美妆品牌Focallure利用达人营销在印尼市场实现了畅销。Focallur选择与TikTok上的本土美妆达人进行合作，通过分享产品开箱、测评、使用体验等内容，以此来吸引更多TikTok用户的喜爱。同时，美妆达人也带动了更广泛的TikTok用户在美妆社群内共同积极创作、分享和互动。Focallure借助TikTok达人的粉丝影响力和内容创作力，成为 TikTok Shop 印尼热销榜单前 10 名的常驻品牌，一些品类更时常占据TikTok 美妆类目前列。

印尼百万达人 Tasya Farasya发布关于Focallure的评测视频

结语

随着海外用户习惯于通过短视频记录自己的日常生活，分享自己的好物使用心得，使得移动时代内容消费模式得到了进一步的丰富，也为出海品牌提供了融入用户，与用户近距离沟通建立联系的绝佳机会。平台内容生态的繁荣，也让TikTok成为了“潮流制造机”，美妆品牌可以通过TikTok 创作真实、有趣的原生内容融入全球文化、积累粉丝、与用户产生深层连结，同时与TikTok for Business的营销合作实践，共同探索助力品牌创新经营，长期增益的目标。

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临睡前，美国女孩Elly躺在床上刷着Instagram。不经意间，她被一位时尚博主的OOTD(每日穿搭)所吸引。种草了帖子中的连衣裙，她果断通过该博主推荐链接，在一个中国女装品牌独立站完成下单。

这是互联网上每天都在发生的场景。根据研究机构埃森哲数预测，到2025年全球社交电商增速将是传统电商的3倍，规模达到1.2万亿美元。毋庸置疑，社交电商正在重塑全球用户的消费习惯，或将为跨境电商发展注入更多新动能。

疯狂种草!持续升温的社交电商

从细分市场来看，据Research and Markets分析，到 2022 年，美国的社交电商市场估计为 660 亿美元。日本和加拿大的社交电商规模，预计在2022-2026年将分别增长 23.2% 和 24.6%。[1]此外，东南亚和拉美等新兴市场，社交电商也在蓬勃发展。

根据研究机构Bazaarvoice今年2月的一份报告，在1.4万的受访调查者中，有3/4的人表示他们当下的购物行为深受社交媒体的影响。如，65%的人会在浏览过程中被种草，61%的人会购买偶然刷到的商品，60%的人会通过算法推荐或网红给出的链接购物[2]。 随着社交电商在全球范围内爆发，围绕社媒营销、沉浸式购物等概念的探讨也正在给跨境电商买家们带来新的启发。

为什么社交电商这么火?

从该模式本身来看，其全程通过社媒平台将分享、讨论等社交元素融入到电商中。以“人”为中心，驱动内容输出和产品研发，让“货”扮演价值交付的角色，通过社交媒体，建立起能有效传播品牌价值的“场”，通过品牌+红人的优质内容来强化用户决策。带有社交基因的电商，重构了“人、货、场”格局，更容易沉淀私域流量，进行高效转化。

从消费力来看，Z世代(1997-2010年出生的人)是社交电商消费的主要群体。作为数字时代的原住民，Z世代不仅数量庞大，而且他们“悦己至上”，愿意为喜爱的产品付出高价。据Forbes 2021年的调查，97% 的 Z 世代消费者表示，他们现在将社交媒体作为购物灵感的主要来源，以TioTok为例，#tiktokmademebuyit 标签在 TikTok 上的浏览量超过 23 亿次[3]。高度依赖社交媒体的Z世代，及其强大的消费力成为社交电商火爆的主要推手。

独立站+社交电商，品牌跑出“加速度”

社交电商的强势崛起，让每一个内容创作者都可以成为营销渠道，品牌有了更多触电直击消费者，加之TikTok等流量新贵的发展，营销玩法上也更加多样。对于品牌独立站而言，融合社交电商，也是长远发展下的必然选择。

虽然通过社媒引流独立站并不是什么新鲜操作，但很长一段时间里，大多数独立站所谓的“社媒营销”仅停留在广告投放阶段。实际上，社交电商与传统的社媒投放有着本质上的不同。

内容方面，社交电商的内容需要更具创意性和讨论度，而非直白的广告推荐。曝光路径方面，与产品和品牌形象高度契合的KOL和KOC都可以成为营销触点。从这些策略的改变，品牌有机会可以与消费者建立更加紧密的链接，也更容易把流量沉淀到私域。

SHEIN的成功，离不开其社交媒体策略。从2010年起，其就开始通过Instagram、Youtube、Facebook、Pinterest等平台，用置换或付费合作的方式来进行引流和转化。而在TikTok成为新流量风口的当下，一家DTC家居品牌Newme也抓住机会，借TikTok+独立站的模式快速抢占欧美市场。据了解，目前Newme在上粉丝数已破百万，品牌GMV全部来自TikTok。

事实上，诸如此类借独立站+社交电商模式，获得声量与销量双双增长的品牌不胜枚举。这些品牌的成功经验验证了该模式的可行性，也为后来者们提供思路。不过，要在该模式下做出成绩，其中仍有诸多关键细节需要进一步探讨。

品牌的成败，短期看流量，长期看复购。在社交电商语境里，消费者即是购买者，也是推荐者。对于消费者来说，创意的内容和营销容易让其对品牌产生兴趣，但真决定其主动分享、持续复购的是用户体验。所以，站在品牌的角度，除了在营销，整个购物流程的用户体验，也是决定其在社交电商模式下能否成功的关键要素。

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Facebook 改名 Meta，就是求新，希望元宇宙能够让自己在 web3.0 时代依然是全球的社交流量入口，当然换一个角度，绝大多数的求新，与不断变化的环境有关，因而 Meta 改名的时间点，也是公司日子不太好过的起点。造成这一现状的“始作俑者”有很多，苹果的 IDFA 新政、TikTok 抢夺用户时间，但显然，前者已经是板上钉钉，而后者还有操作空间。

因此，Facebook 又要模仿竞争对手了，这一次的目标对象是 TikTok 算法。

不仅应用新算法，Facebook 还要长得更像 TikTok

早在 2022 年年初，扎克伯格在一次对话中就表示，认为有必要重新构建 Facebook 的 Feed 流。最近 the Verge 拿到的一份 Facebook 产品负责人 Alison 的备忘录则显示，这个设想已经被推上了日程。在这份备忘录里，Alison 提到 Facebook 的新目标是搭建一个“发现引擎”，这也是扎克伯格在最近一次电话会议中提到的 Meta 的最高优先性事务。基于这个“发现引擎”，Facebook 用户在 App 内信息流中将会被推荐大量的来自未关注账户的内容，相应地，Facebook 用户的信息流中来自熟人的帖子会减少。(在此之前，Facebook 的信息流算法侧重于向用户推荐来自熟人的内容，)

Facebook 的“发现引擎”类似于 TikTok 的“for you”，在 TikTok 上，算法会基于用户的兴趣向用户推荐大量未关注创作者的视频。TikTok 的这一算法机制为创作者们提供了一个相对公平的竞争环境，让那些粉丝量小一些的创作者的内容也有实现病毒式传播的可能性，当然这在一定程度上也对平台有利，实现一个具有补充机制的创作者生态。

除了“推荐引擎”外，这份备忘录显示，Facebook 还将对 App 的界面做一次大调整。

据 Facebook 的产品负责人 Alison 介绍，未来的 Facebook 的主标签将会简化为顶部的两个标签，分别是 Stories 和 Reels，也就是说，好友、曾在某段时间大推的长视频 Watch、通知及折叠标签，都可能被废除。而 Stories 和 Reels 两个标签下的内容将来自 Facebook 和 Instagram。

根据 Alison 的这一描述可以推测，Stories 和 Reels 这两种侧重于图片和视频的视觉化内容形式将会成为 Facebook App 内主要 2 个版块，而至于原 Facebook 中最经典的图文帖子会放到哪里，Alison 没有做解释，不过 Alison 也提到，团队正在开展一个代号为“Mr.T”的项目，用户可以按照时间顺序接收到他们在 Facebook 上关注的小组、主页、好友发布的信息流，至于放在 App 的哪里并没有明确的计划。

另外，Alison 还提到，在 App 改版之后将会在左侧引入一个面板(类似 Discord 展示服务器列表的面板)，这个面板将会承接原先的“群组”功能。

最后的最后，以后用户发送消息，可能就不用再跳转 Messenger 了。Facebook 将在 App 内集成自家的通讯工具 Messenger，并且入口以一个小信封的图标出现在 Reels 的标签下，对标 TikTok 的私信功能 inbox。

在以往的认知里面，我们虽然将 Facebook 和 TikTok 都叫做社媒，但是 Facebook 是社交 App 起家、TikTok 是泛娱乐起家，这是没有争议的。以往的设计中，Facebook 也在不断加内容来延长用户使用时间，但用户主场景还是熟人社交，但如果真的只剩下 Stories 和 Reels 2 个顶部一级标签，不仅是内容形式的变更，更是平台属性从消费社交关系、向消费内容的转变。

这次的改变最重要的2点就是确立了短视频信息流的内容形式以及决定了内容分发的算法。在引入新的算法机制之前，Facebook 一直采用的都是基于用户与好友之间的关系来做内容推荐的算法。

Facebook App 内展示信息流的版块叫做 News Feed(今年 2 月份为与 Facebook News 区分，改名为 Facebook Feed)，不同于微信朋友圈根据发布时间顺序向用户推送内容，News Feed 会根据用户与其他好友之间联系的频率、互动的方式等来判断用户与好友之间的亲密度，从而为用户推荐内容。

2018 年是 Facebook 最后一次对 News Feed 做出重大变革，当时 Facebook 提出要优先考虑那些可以引发对话和有意义的互动的帖子，来自用户的朋友、家人和 Facebook 群组中的帖子将会优先出现在主页中，目的是增加“与朋友和家人之间有意义的社交互动”。

由此可以看出，Facebook 虽然重视算法，但是算法更多是促进用户与其现实社交链之间的连接，也就是用户消费的实质上是“关系”而非“内容”。

而这一次变革，虽然没有强调“推荐引擎”会应用在 Facebook 平台内的哪一部分内容上，但是在 Alison 的备忘录中提到，Facebook 的“推荐引擎”将支持各种不同的内容形式，包括文字、图片、视频甚至是元宇宙体验，但当前最重点的目标是 Reels。虽然 Reels 本来就是主要向用户推荐未关注的账号的短视频内容，但是根据备忘录原文中写到的“a world-class recommendations system that is responsive to your interest,can indentify trending content and original creators”可以推测，Reels 会在原本的算法基础上做一个优化，会加大兴趣和潮流的权重。

而除了 Reels 以外，Facebook 原本的 Stories 和之后将消失的 Feed 流等更多面向熟人的功能(有数据显示目前 Facebook 只有 11% 的比重是来自于未关注账号的)，在引入新的算法之后，也会出现更多来自陌生人的内容。

是 TikTok 先动的手

按照备忘录显示，Facebook 要让用户被动破圈，将手伸向了陌生人关系链。而从 Alison 对此的解释和 TikTok 最近的动作来看，Facebook 主要是在尽自己最大的可能做出回应。Facebook 对于 TikTok 崛起是后知后觉的，他们内部也是承认这一点的，而这一次变革，是因为团队发现 TikTok 又在“进化”。

最近有 2 个信息值得关注，一个是 TikTok 推出了一个 Friends 的标签(将原先底部的 Discover 标签替换成了 Friends)。根据 App 内的介绍，Friends 标签下会专门向用户推送来自用户关注、回关的账号的视频，以及向用户推荐可能认识但是还没有关注的人的账号。

位于中部的引导语还写着“从通讯和 Facebook 添加好友”。TikTok 不仅想要在 App 内沉淀同好陌生人社交关系、也要沉淀熟人社交关系，如果说之前 TikTok 只是抢占了用户的时间，这一次直接侵入了 Facebook 的主使用场景。

另一个是 TikTok 的 inbox 也就是私信功能，在这个功能下用户可以向其他的用户发送消息以及直接将短视频传送给其他的用户，这个功能的目的是让用户在主页的信息流之外，有更多的机会与其他的用户建立更加深层的联系。Alison 也注意到了 TikTok 将 inbox 单独设计了一个底部一级标签，并越来越重视这一部分功能。

如果在内容消费之外，TikTok 真的能让用户在里面沉淀社交关系，对于 Facebook 来说无疑噩梦。因而，这可能是 Facebook 做出上述改变的最直接诱因。

虽然 TikTok 在数字广告市场所占份额距离 Facebook 还有很大的差距，但是 TikTok 近几年在广告业务上的突飞猛进和 Facebook 近一段时间广告业务的放缓，让后者十分紧张。

根据 4 月份 的一篇报道显示，在 2022 年，TikTok 的广告收入将会从 2021 年的 38.8 亿美金增长至 116.4 亿美金，不仅将会实现 3 倍的增长，而且 TikTok 的年广告收入还将会超过 Twitter 和 Snapchat 的总和。

相较之下，Facebook 的年广告收入达到 1149.34 亿美元，两者差距虽然悬殊，但支撑广告收入的几个关键因素，用户量、用户价值、用户使用时长都出现了问题。

根据 数据显示，去年 TikTok 的下载量要比 Facebook 高出 20%，比 Instagram 高出 21%。今年的前 3 个月，iPhone 用户在 TikTok 上的平均使用时长要比在 Facebook 上高出 78%。

更重要的是，Facebook 的年龄结构一直在“变老”。虽然 TikTok 的用户普遍被认为购买力差，但毕竟他们年轻人是未来，购买力会上涨，如果真的沉淀社交关系在里面，还是挺令竞对头痛的。而对比来看，Facebook 也确实出现了单个用户贡献收入下降的现象。笔者对比了 2020 年 Q4~2021 年 Q1 和 2021 年 Q4~2022 年 Q1 两个时间段里 Facebook 平均每个月的 ARPU 数据(由于财报中没有直接公布 ARPU 的数据，笔者通过每个财季平均每个月的广告收入比用户量计算出的 ARPU)，发现整体上后者要低于前者。

因而 Facebook 这次要做一个更轻便、更简单、更符合年轻人使用习惯和内容口味的 App。

2022 年 4 月，快速增长的 TikTok 在全球社交媒体活跃用户量排名第 6，距离老大 Facebook 还有很大一段距离

在 2022 年 Q1 财报发布的时候，扎克伯格表示，虽然 Instagram 已经开始尝试在 Reels 的视频流中加入广告，但是他们暂时不会把太多商业化的任务放在 Reels 身上。接下来 Instagram 会在不影响用户体验的前提下，增加广告投放量。由此可见 Instagram 对于 Reels 的商业化还是保持着佛系的态度，可以推测今年 2 月份才引入了 Reels 的 Facebook 在短视频的商业化上应该会更慢地推进。

结语

和国内一样，看到了抖音的威力，所有产品都加入了短视频业务，海外的巨头们，包括谷歌的 YouTube、Snapchat、Pinterest...等等所有的平台都开启了短视频之旅。但 Facebook 这样颠覆产品形式和算法的激进型选手很少见。

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在7月11日至13日亚马逊会员日期间，包括喜剧演员凯文·哈特、澳大利亚模特米兰达·可儿、女演员凯尔·理查兹等明星，都加入了亚马逊的直播带货队伍。

今年会员日活动期间，亚马逊全球卖家再创业绩新高，消费者每分钟购买的商品超过10万件。相较而言，亚马逊直播间内的人气实在不高。

据diffshop.com/cn观察，最热闹的亚马逊官方直播间，在线观看人数也不过3000余人，而其余大多数直播间的观看人数，平均只有几十人。

中国直播电商的快速发展，让不少国际互联网巨头将直播电商视为改变未来零售行业的大势所趋。

全球电商巨头亚马逊，也试图通过加速进军直播领域，来提振其日益低迷的电商业绩。今年以来，亚马逊“网红计划”先后举办了多项活动，以吸引更多有影响力的KOL入驻平台直播带货。

复制成功

早在2016年，亚马逊就已开始试水直播带货。

当年3月，一档名为“Style Code Live”的时尚类直播节目在亚马逊上线，与电视购物的模式类似，观众可以边看节目，边点击视频页面下方的链接购买节目中推荐的商品。

但好景不长，这档节目仅播出了15个月，就悄然下线。直到2019年，亚马逊才重新进入直播带货行业，而这次明显更加声势浩大。

当时，在大洋彼岸的中国，直播电商正发展得如火如荼。“口红一哥”李佳琦，靠着15分钟卖出15000支口红创下记录;另一淘宝头部主播薇娅在2019年双十一期间的销售额超过了自己2018年的全年销售额——27亿元。

研究机构 Insider Intelligence数据显示，2019年至今的三年时间里，直播带货占中国电商销售额的比例已从3.5%大增至16.5%，销售金额也由660亿美元增至预计4800亿美元的水平。

中国直播电商的亮眼成绩，不仅让亚马逊看在眼里，也吸引了YouTube、Instagram等平台纷纷押注直播电商将会成为全球潮流，而欧美消费者将以和中国消费者同样的热情参与到直播网购中。

曾负责开发和推出亚马逊直播业务的前高管穆尼拉·拉亨图拉(Munira Rahemtulla)说，虽然亚马逊在淘宝直播发展壮大前就已开始尝试直播带货，但在见证了中国直播市场的热度后，亚马逊受到了更多“启发”。

2019年，亚马逊成立专门的直播电商平台Amazon Live，并专门推出了面向品牌和主播的App——Amazon Live Creator，方便更多人参与直播带货。亚马逊官方数据指，观看视频的客户最终转换为购买者的比例是非观看客户的3.6倍。

亚马逊中国也在当年上线“海外购”微信小程序，随着销售额逐年增加，占到亚马逊中国非常重要的份额。而在微信端的销售额里，直播是一个比较重要的板块。

“在中国希望能够更加接地气，能与本土的创新公司结合，把在海外的优势更好地发挥出来。也希望未来在中国的一些尝试也可以带到亚马逊全球其他国家。”亚马逊中国副总裁李岩川说。

海外购的成绩，或许进一步增强了亚马逊看好直播电商赛道的信心。

南橘北枳

从全球电子商务零售额市占率来看，中国、美国、英国分别位居全球前三大电商市场。中国市场以外，英、美成为了海外直播带货的“试水理想地”。

不仅是亚马逊，TikTok、Youtube和Instagram等视频和社交媒体平台也将直播电商视为购物的未来模式，而着手开发类似功能。

但当直播带货从中国走向世界，情况发生了一些变化。中国消费者对直播购物充满热情，但欧美相关市场仍处于起步阶段，想要简单复制中国的直播带货模式并不容易。

即使是亚马逊这样全球领先的电商平台，在推出直播电商三年后，也未能激起欧美消费者的强烈兴趣。

Amazon Live上直播间的整体流量并没有很大，能够吸引超过500人同时观看的直播间相当罕见。绝大多数情况下，直播间里的观看人数不过几十人，有些直播间的观看人数甚至是个位数。这与中国淘宝头部主播直播间动辄数百万的观看人数，不可同日而语。

而另一大同样寄望开拓欧美直播电商市场的“流量王者”TikTok，虽然背靠全球10亿月活带来的巨大影响力，也未在直播电商业务上取得明显进展。

最近，TikTok还被曝出放弃在欧洲和美国扩大线上电商的计划。此前，有知情人士透露，TikTok计划于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出这项功能，并在今年晚些时候将这一功能扩展至美国。

TikTok直播电商在2021年先后进入英国和美国市场。在英国TikTok Shop中，品牌或网红能够以直播形式销售商品，消费者可在TikTok内就完成购物全程;而在美国推出的TikTok Shopping中，消费者需要点击直播商品的购物链接，跳转至站外完成购买。

据媒体报道，尽管TikTok为推广电商提供了大量补贴，但平台上大多数小店的销量情况并不理想。

有数据显示，TikTok在英国销量前1000名的店铺，月销售中位数仅为44，而月销平均数也不过547。

短视频时代的到来，让大批欧美消费者开始习惯于刷视频“解闷”，但他们对直播带货这样的购物方式热情依然非常有限。

数据显示，美国直播电商市场仍处于起步阶段。2021年底，美国直播电商的市场规模约为110亿美元，还不到中国的1/18。

即便如此，亚马逊仍然认为“直播购物是零售的未来”。

亚马逊负责直播业务的高管韦恩·普布在接受采访时表示，视频是消费者购买的驱动力。

而且，相比TikTok、Instagram等提供社交、娱乐内容的平台，用户在亚马逊这一 “正儿八经”的购物平台上看直播，目的更加明确——就是为了购物。

据Coresight数据，2020年至2022年，亚马逊在线杂货购物人数降幅达到11%;另据亚马逊2022年第一季度财报显示，其来自在线商店的净销售额同比下降了3.4%。

为了带动线上销售，亚马逊将“红人计划”延展至直播带货领域。

“亚马逊红人计划”是2017年3月时推出的一项针对粉丝的社交营销计划。当网红加入该计划后，可以在社交媒体上向粉丝分享特定的商品链接，一旦粉丝点击链接并完成购买，网红就能获得一定比例的报酬。

而为了鼓励这些自带流量的网红加入直播带货，亚马逊也有自己的一套“玩法”。

亚马逊为不同领域的网红给出了不同比例的带货佣金。其网站上公布的费率显示，纸质书的分成比例为4.5%，而奢侈品、美容产品则能获得高达10%的分成。

2021年会员日期间，在网红带货效应下，亚马逊号称有“数千万客户”观看了平台直播，通过在线聊天功能和创作者进行了超过10万次的互动，直播中出现的宏碁笔记本电脑和索尼耳机，不到25分钟就告售罄。

但实际上，这些入驻亚马逊直播平台的网红们并未能真正带起Amazon Live的热度。在一个个冷清的直播间里，网红们不得不面对观看数过少、难以建立粉丝群体的问题。

此外，有网红表示，他们一直努力在Amazon Live上吸引观众，但耗时太长，赚的钱太少。为此，亚马逊不得不为那些只使用亚马逊平台直播的网红们提供一些额外奖励。

网红营销集团IZEA的艾迪·麦考利(Addi McCauley)表示，通常收看亚马逊直播的观众人数并不多。“这就是为什么亚马逊不得不去找这些有影响力的人，除了佣金，每个月还会付给每人数千美元。”

虽然亚马逊一直将直播电商视为未来零售的大趋势，但目前的欧美市场，还看不到支持这一趋势的相关证据。

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